Un marchio vitale ha un rapporto con i propri utenti fedeli molto simile ad un rapporto di amicizia tra persone
Comperiamo un iPod perché vogliamo dimostrarci intelligenti, le bottiglie di acqua sono trasparenti per comunicare purezza, prendiamo un’aspirina effervescente perché agisce prima ed abbiamo fretta. I sistemi di allarme servono prima di tutto per sentirsi al sicuro, e scegliamo un’auto per un senso di appartenenza.
Noi acquistiamo spesso prodotti e servizi per migliorare l’autostima e le caratteristiche di un bene/servizio sono molto legate all’emozione.
Anche il prezzo è una componente emozionale ?
La principale obiezione, quando si parla di prevalenza delle scelte emozionali in un acquisto, è che alcune categorie sono puramente razionali e precluse da ogni branding emozionale.
In questo caso si pensi ad un mercato guidato esclusivamente dalla sensibilità sul prezzo. In questo mercato, dove il venditore non avrebbe bisogno di “fare branding emozionale”, tutti i concorrenti ritengono di competere solo con le loro capacità di mantenere la struttura a basso prezzo. Progressivamente questo mercato va fuori offerta in una disastrosa guerra dei prezzi.
Poiché questo non succede, appare chiaro che ci sono benefici emotivi collegati al prezzo, e questi benefici emotivi sono diversi a seconda del mercato e della categoria che si sta valutando. Libertà e sicurezza dell’acquisto possono essere dei benefici emotivi legati al risparmio del danaro.
La motivazione emotiva lavora sotto la superficie
La gente non vuole credere di essere emotivamente influenzata verso alcuni marchi o verso l’acquisto in genere.
L’idea stessa sembra negativa.
Il fatto è che quando il consumatore diventa consapevole dei benefici emotivi, gli stessi benefici si vanificano. Questo succede quando le marche commettono l’errore di portare le emozioni ad un livello di consapevolezza che toglie loro ogni potere. Succede quando un pensiero viene messo in lingua, reso cosciente, e si prendono allora solo decisioni razionali.
Le persone amano risolvere i misteri, ed in questo delicato equilibrio tra una razionale coscienza d’acquisto, l’autostima e le caratteritiche funzionali del prodotto, si gioca lo stato d’animo creativo e le azioni di marketing emozionale possono trasmettere un beneficio.
Cosa vuol dire per un ecommerce ?
In primo luogo una forte attenzione ai contenuti, alla scrittura, alla descrizione dei prodotti.
La lingua è il cibo della mente: non troppo avara, non troppo esagerata.
Ma anche una rete di sostegno di commenti, feedback, relazioni, recensioni e collegamenti con gli aspetti sociali della vendita online.
In questo senso, l’integrazione con facebook ed un uso appropriato dei social network può portare grandi risultati.