Essere presenti sui social media non è un obiettivo, ma solo un mezzo.
E se l’affermazione sembra scontata, nella realtà dei fatti non lo è per nulla.
Brand Science Institute ha pubblicato uno studio con dati molto interessanti sull’uso dei social media da parte delle aziende.
- l’ 81% delle imprese non ha definito la propria strategia sui social media
- l’ 87% delle imprese devono rivedere la loro strategia sui social media
- il 72% delle imprese pensa che il social media sia “virale”
- il 68% delle imprese non ha mai sentito parlare della regola 90-9-1*
Qui sotto è disponibile la rappresentazione della ricerca
Sono possibili molte considerazioni, anche alla luce di esperienze provate direttamente sul campo.
Gli approcci non sono strategie
Quante volte si legge che bisogna ascoltare, ascoltare, ascoltare, e poi definire, agire e misurare ?
Si potrebbe enumerare una lista lunghissima.
Tuttavia questo approccio non è una strategia: è un semplice approccio che può essere applicato in tantissimi campi e non solo ai social media. E l’approccio non può essere confuso con la strategia.
Una strategia si definisce in base a:
- obiettivi dichiarati e condivisi
- risorse umane e finanziarie
- imperativi imprescindibili, il primo dei quali è il tempo
- il contesto: mercato, concorrenza, opportunità.
Non basta portare le esperienze di Starbucks o Coca Cola…
La prima cosa da definire in un’azienda è: cosa voglio effettivamente fare ? Cambiare idea, obiettivo ed approccio, non definisce una strategia.
La strategia non sono gli strumenti
Molte aziende cadono nella trappola che la tecnologia sia il mezzo, il fine ed anche l’obiettivo.
Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn sono semplici strumenti: sono solo le utilità che si usano quando si definisce la strategia. Di per se una pagina Facebook con migliaia di fan non stabilisce nulla. Facebook è solo il luogo in cui si trovano le persone, sicuramente per ragioni del tutto diverse da quelle che ognuno potrebbe immaginare. Non esiste nessun motivo per cui le persone debbano continuamente rispondere alle chiamate all’appello delle aziende.
Una strategia per reparto, ma nessuna strategia di business
Ogni reparto ed ogni divisione operativa dell’azienda segue una propria strategia, manca però una visione d’assieme. I social media non sono solo comunicazione e marketing. Una strategia ben organizzata è composta da molti elementi e da un progetto unitario di rappresentazione.
Alla base, in tutti i casi, deve esserci un progetto ben preciso: obiettivi a medio e lungo termine, mezzi e risorse.
Non basta gestire un account Twitter, un blog, una pagina Facebook se questi dispositivi non sono integrati in un processo di relazione e di acquisizione del cliente. E per costruire una integrazione bisogna decisamente partire da quello che realmente vuole fare/vendere l’azienda.
Una ulteriore conferma si ha leggendo la ricerca pubblicata da KingFish Media. Anche se riferita al mercato US, conferma che i due terzi delle imprese non hanno stabilito di conferire risorse ai social media in base ad una precisa definizione di obiettivi, e molto si gioca sulla richiesta di “partecipazione” del cliente.
Tuttavia questo dato comincia a segnare un declino, a dimostrazione che il problema è compreso e si va verso una soluzione.
Il mantra ripetuto è che in questo settore serve impegno e coinvolgimento. Tutto vero, ma bisogna sapere che Starbucks o Dell (gli eterni esempi messi a riprova) ottengono un successo non perché “forzano” la partecipazione ed il coinvolgimento dei clienti, ma perché hanno inserito nella loro strategia di marketing risorse finanziarie ed umane ben precise.
*in una qualsiasi comunità online il 90% dei partecipanti osservano e non partecipano attivamente, il 9% partecipano occasionalmente, ma raramente creano contenuti e solo l’1% sono creatori, aggiungono contenuti di valore alla comunità (teoria della “Participation Inequality” di Nielsen.)