Il Digital Market Acts, Digital Services Act e le Direttive Omnibus sono cambiamenti normativi e nuove regole per la vendita online che avranno un forte impatto sulle vendite nello spazio economico europeo e bisogna ripensare il modo in cui le aziende conducono le loro attività quotidiane e come vendono prodotti e servizi.
Il 2022 è un anno molto turbolento.
Non è solo questione di inflazione in crescita, volatilità sui mercati finanziari, fine della globalizzazione come l’abbiamo finora conosciuta e nuovi atteggiamenti dei consumatori.
Anche Brexit continua ad avere un impatto sulle vendite dai paesi dell’Unione European verso i clienti del Regno Unito.
Al Digital Markets Act e al Digital Services Act, si uniscono le Direttive Omnibus per la gestione dei prezzi, la trasparenza nei confronti dei consumatori, l’archiviazione dei dati e le regole sul confezionamento dei prodotti (che variano da paese a paese).
Come deve comportarsi chi vuole fare ecommerce in Europa senza correre il rischio di violare le regole e incorrere in sanzioni?
M101 non è un’azienda che dà consigli fiscali o consigli legali.
Qui diamo conto dei cambiamenti che interverranno all’approvazione delle direttive e consigliamo di avere sempre il supporto di uno studio legale e di un fiscalista per tutti gli aspetti che coinvolgono la vendita online.
Nuove regole per la vendita online: Digital Market Acts e Digital Services Act
Il Digital Market Act e il Digital Services Act sono stati approvati il 5 luglio 2022 con risoluzione del Parlamento Europeo e dopo il recepimento del Consiglio Europeo, con molta probabilità, saranno pubblicati nell’ultimo quadrimestre del 2022.
Gatekeeper e grandi piattaforme
I gatekeeper sono aziende che hanno una forte posizione economica, hanno un impatto significativo e fungono da intermediari per un gran numero di utenti.
Amazon è un tipico gatekeeper.
Si discute sulle dimensioni quantitative per essere considerati gatekeeper, come il fatturato superiore a 7,5 miliardi di euro realizzato in UE e la presenza della stessa piattaforma in almeno tre paesi europei.
Gli operatori più piccoli devono passare attraverso piattaforme più grandi e più conosciute per vendere i loro prodotti.
Questo crea uno scenario, un collo di bottiglia nel mercato digitale, dove i grandi colossi – come Amazon – hanno un accesso a un enorme quantità di dati individuali degli utenti.
Chi sono, cosa comprano, quali sono i loro interessi, cosa vedono.
La monetizzazione di queste informazioni, a tutto vantaggio dei colossi del web, non è minimamente paragonabile a quella degli operatori più piccoli.
Il regolamento cercherà di rendere il mercato più equo, dando maggiore protezione ai piccoli operatori.
Cosa significa?
- I gatekeepers (marketplaces e grandi operatori) non potranno più impedire ai consumatori di contattare i venditori al di fuori della piattaforma.
- I gatekeepers dovranno consentire ai loro utenti commerciali, i venditori che si affidano ai loro servizi, di promuovere le loro offerte al di fuori della piattaforma.
In altri termini, i consumatori potrebbero contattare i venditori Amazon anche senza passare per la messaggistica di Amazon, come dovrebbe esser possibile anche il contrario. Molto dipenderà dalla versione finale dei provvedimenti.
Il Digital Services Act segue la logica della maggiore protezione del consumatore
Più cresce la dimensione dell’azienda, più diventano pesanti e vincolanti una serie di obblighi cumulativi che si intersecano con gli obblighi del GDPR.
Alcuni esempi a seconda dell’azienda
Se hai un’azienda che si occupa di servizi di intermediazione digitale, avrai obblighi di trasparenza e di rendicontazione.
- Devi garantire che i servizi siano forniti nel rispetto dei diritti fondamentali;
- devi collaborare con le autorità nazionalI, avere uno sportello legale e una rappresentanza nei territori in cui vendi i servizio, anche in forma digitale.
Se svolgi servizi di hosting e sei una piattaforma di servizi digitali online
- devi fornire informazioni dettagliate agli utenti, meccanismi di reclamo, verificare le credenziali dei fornitori terzi e dotarti di un protocollo “Know Your Customer”. Ciò significa che d’ora in poi non potrai più limitarti a esternalizzare i servizi a fornitori esterni, senza preoccuparti di come sono svolti.
Infine, se gestisci una grande piattaforma online
- avrai anche la responsabilità di verificare la conformità dei fornitori, richiedere audit esterni per monitorare i servizi e condividere i dati raccolti con le autorità investigative, oltre ad avere l’obbligo di adottare determinati codici di condotta.
Cosa cambia con queste direttive?
- Se la tua azienda è molto grande, inizierai ad avere obblighi più onerosi che limiteranno la tua libertà d’azione.
- Se sei una piccola start-up, invece, avrai la possibilità di avere maggiore trasparenza e collaborazione da parte delle grandi piattaforme: da un lato avrai obblighi di trasparenza e gestione diligente, ma non avrai obblighi così gravosi come quelli delle aziende più grandi.
Come sarà gestita la lead generation.
Si è discusso molto di GDPR, privacy e gestione dei dati da parte dei fornitori statunitensi. Alcune cose importanti cambieranno. Purtroppo, saremo costretti a costruire le soluzioni da soli e faremo sempre molta fatica a standardizzare le soluzioni per la privacy.
Ciò rende estremamente difficile per le aziende europee gestire le proprie attività quotidiane su Internet (quasi tutte utilizzano quotidianamente servizi offerti da provider statunitensi) e le spinge ad affidarsi a partner commerciali situati nell’area dell’UE.
Ci sarà un piano di ispezioni del Garante della privacy?
Qui si entra in un terreno ignoto, ma ci sono anche altri aspetti che cambieranno e che i fornitori di e-commerce devono tenere in considerazione.
Uno di questi è il passaggio a cookie diversi da quelli necessari, che sono sempre legati al consenso dei titolari dei diritti, per cui è importante raccogliere e registrare il consenso, limitarlo nel tempo e poi cercare di rinnovarlo.
Questo ha un impatto non solo sul trattamento diretto dei dati degli utenti, ma anche sulla generazione di contatti attraverso campagne di marketing condotte da fornitori terzi.
Cosa cambia nella generazione dei contatti e della lead generation?
Dovrai assicurarti che l’intera catena di trattamento dei dati personali sia regolata in modo specifico e conforme alla legge e che i soggetti a cui affidi la generazione di lead abbiano determinate caratteristiche.
Non sarà più possibile affidare questo processo ad altri per poi inviare i i dati raccolti alla fine della campagna, senza troppe formalità.
Al contrario, tutti i passaggi della catena che porta alla costruzione del database dovranno ora essere regolamentati in modo specifico.
È importante sapere che la richiesta di consenso non può essere reiterata per lo stesso motivo se non una volta ogni anno.
Qual è il rischio per l’azienda se non ci si adegua. Ci sono sanzioni?
È innegabile che le aziende debbano affrontare una serie di complicazioni e, con ogni probabilità, un aumento dei costi.
Di fronte a tutti questi oneri, perché è così importante che le aziende si adeguino?
Qual è il rischio se non lo si fa? Si rischia di incorrere in sanzioni?
In Italia, nel sito del Garante della Privacy già ora si possono leggere provvedimenti nei confronti di aziende nel caso di operazioni di lead generation senza regolamentazione della filiera.
La lead generation, che è un pilastro delle attività di web marketing, non può essere svolta e trattata senza un adeguato impianto di riferimento.
Quali sono gli aspetti che possono essere esaminati dal Garante della Privacy.
- Verrà monitorato il trattamento dei dati personali con i fornitori di database (molti dati che possono essere utilizzati nel processo di lead generation);
- verrà esaminato il corretto trattamento dei cookie;
- si terrà conto anche del trattamento dei dati personali e delle analisi effettuate da algoritmi e intelligenza artificiale.
- Infine, sarà controllata la corretta identificazione dei responsabili del trattamento dei dati raccolti.
Vedremo quindi un grande impatto su tutto ciò che riguarda la gestione dei dati e la costruzione di database di contatti, ma non è tutto. Continuano gli aggiornamenti delle regole di gestione della Privacy, anche se non esiste ancora una nuova versione. Ma la privacy è un’area da tenere d’occhio perché ci saranno altri importanti cambiamenti.
Bisogna prestare molta attenzione ai fornitori di servizi e ai fornitori che elaborano i dati dei clienti
L’intera catena di elaborazione dei dati e la catena di raccolta e archiviazione dei dati saranno regolamentate in modo più specifico e rigoroso.
Ogni contratto con un fornitore di servizi va controllato minuziosamente, non si potrà dar nulla per scontato, gli atti di nomina vanno redatti e archiviati.
E soprattutto, ogni passaggio va documentato.
Direttive Omnibus
Nel 2019 è stato approvato il pacchetto Omnibus di direttive per la tutela dei consumatori – New Deal for Consumers.
Cosa è cambiato per chi vende prodotti digitali? E per i prodotti di consumo?
Partendo dal mondo digitale – e inserendoci nel sistema di maggiore trasparenza e correttezza disegnato dal Digital Markets and Digital Services Act – si vuole puntare a una maggiore trasparenza, anche per quanto riguarda l’acquisto di beni e servizi nel mercato online.
- È importante indicare se l’acquisto viene effettuato da un privato o da un professionista.
- Si dovrebbe anche specificare se determinate ricerche effettuate dai consumatori si basano su criteri oggettivi o se sono frutto di algoritmi che studiano le preferenze e le abitudini dei consumatori.
Questo tipo di protezione si applicherà anche ai servizi gratuiti per il consumatore.
Quest’ultimo non paga con denaro, ma trasferisce i propri dati personali al fornitore, e come risultato di questo trasferimento il professionista o l’azienda monetizza questi dati raccolti di cui diventa il proprietario ufficiale. Si tratta di una pratica molto comune, dove la maggior parte degli utenti non è consapevole. Per questo motivo le direttive parlano di specificare anche questo tipo di caratteristiche.
Dovrà essere spiegato il modo in cui le offerte fatte ai consumatori sono categorizzate, i criteri di selezione e di evidenziazione, così come sarà necessario specificare se il commerciante applica o meno la personalizzazione dei prezzi basata su processi di profilazione automatizzati.
Tutti questi obblighi fanno parte della maggiore trasparenza a tutela del consumatore nel mercato online.
Per chi vende beni o servizi in digitale comporterà non solo l’obbligo di modificare e arricchire le disposizioni delle condizioni generali di vendita, ma anche quello di evidenziare tutti questi aspetti, indicando se viene effettuata la profilazione e se l’offerta è personalizzata attraverso filtri algoritmici.
La protezione contro le pratiche commerciali sleali
Il pacchetto di direttive affronta anche questioni più classiche, come la protezione dalle pratiche commerciali sleali. Un esempio molto comune di tale pratica è la mancata specificazione che il prezzo offerto sia stato calcolato sulla base delle preferenze dell’utente.
Per quanto riguarda il risarcimento dei danni, occorrerà prestare molta attenzione alle violazioni transfrontaliere, un aspetto molto importante per le aziende impegnate nel commercio elettronico transfrontaliero e che sicuramente dovrà essere preso in considerazione. Se un’azienda commette un volume elevato di infrazioni che interessano un gran numero di consumatori in tutta l’UE, potrebbe incorrere in sanzioni da parte delle autorità nazionali di tutta l’UE fino al 4% del fatturato.
Il modello applicabile è quello attualmente utilizzato per le sanzioni in caso di violazione della privacy degli utenti.
Dalle direttive è stata lasciata la parte delle azioni rappresentative.
Le azioni rappresentative sono le azioni che non sono intentate da singoli consumatori, ma da organismi che rappresentano i consumatori: ad esempio le associazioni di consumatori o altri organismi che rappresentano interessi collettivi. L’entrata in vigore è prevista per la fine del 2022, ma è un aspetto da tenere in considerazione, perché quando l’entità che può fare causa è un’entità esponenziale, comporta un seguito che può avere un forte impatto.
Negli ultimi anni, tutti i Paesi dell’UE hanno mostrato una crescente preoccupazione per l’ambiente
La direttiva sulla responsabilità estesa del produttore (EPR) per i rifiuti di imballaggio è comune a tutta l’UE, ma la Francia e la Germania sono i primi Paesi europei a introdurre obblighi specifici.
Quando parliamo di EPR, parliamo di un argomento vasto, sia perché coinvolge molti Paesi, sia perché le normative sono diverse. Il concetto di fondo condiviso è quello di cercare di limitare l’impatto ambientale dei nostri acquisti a monte, responsabilizzando i produttori, che in molti casi avranno obblighi specifici e oneri economici che riguardano l’uso di imballaggi o la produzione di beni difficili da smaltire.
A livello europeo non esiste un regolamento, ma una direttiva, cioè un atto normativo che obbliga gli Stati membri solo a perseguire gli obiettivi, dilazionati in diverse scadenze, lasciando loro la libertà di raggiungerli con gli strumenti che ritengono più opportuni.
I cambiamenti per le vendite in Germania e in Francia
Per quanto riguarda l’EPR, l’anno 2022 comporta cambiamenti per le vendite in Francia e Germania e una ridefinizione del ruolo dei distributori e dei marketplace online, che è entrato in vigore dal luglio di quest’anno.
Come già accennato, questo pacchetto di norme riguarda l’imballaggio e lo smaltimento, che finora erano di competenza dei soli produttori.
A partire da luglio, Francia e Germania richiederanno ai marketplace di verificare anche la conformità all’EPR di coloro che vendono attraverso la loro piattaforma.
È già successo con i requisiti in materia di IVA.
A partire dal 2022, gli intermediari che facilitano la vendita attraverso i canali online, come i marketplace, avranno un ruolo sempre più attivo nella conformità e nel controllo degli oneri a carico dei venditori.
Cosa succede a chi vende prodotti in Francia e Germania dopo il 2022?
Se sei un marketplace dovrai preoccuparti di ricevere i dati di registrazione EPR dai tuoi clienti. Ogni Paese stabilisce tasse e contributi e, quindi, ha un registro di chi è obbligato a dare questo contributo. In Italia, ad esempio, l’ente preposto è il Consorzio nazionale Imballaggi, CONAI.
I marketplace in Francia e Germania dal luglio 2022, dovranno assicurarsi che chiunque venda i propri prodotti tramite la piattaforma abbia adempiuto a questi obblighi di registrazione e pagamento.
Al momento, poiché l’UE ha optato per il meccanismo della direttiva, ogni Stato ha la facoltà di decidere sul proprio territorio, quindi esistono molti regimi EPR che differiscono per il tipo di contributi richiesti e per chi deve pagarli.
Gli effetti della Brexit continuano a farsi sentire per chi vende online in UK
Brexit è un contratto di uscita molto lungo e si comprendono sempre più i molti aspetti connessi.
Per un’azienda che vuole vendere in UK è più conveniente avere una partita iva inglese e dislocare la merce in logistica specifica in UK.
Uno dei settori in cui ci saranno maggiori cambiamenti è quello del vino
Il vino è uno dei prodotti più venduti, sia in Europa che in UK e, del resto, non si può dimenticare che il mercato internazionale del vino è governato dal gusto inglese.
Ci sono nuovi aspetti legati al marketing del vino che è importante conoscere.
Prima di Brexit, l’operatore del settore alimentare doveva essere indicato sull’etichetta come persona responsabile della commercializzazione del vino, ma ora questa persona dovrà avere sede nel Regno Unito e indicare la sua posizione su ogni bottiglia.
Per le aziende è previsto un periodo di transizione fino al 30 settembre 2022. Nel frattempo, possono continuare a utilizzare il nome e l’indirizzo dell’importatore con sede nell’UE.
Sono quindi molte le nuove regole che caratterizzeranno gli anni a venire
La volontà generale del legislatore è sempre la tutela del consumatore finale.
- Tutte le attività di raccolta, conservazione e utilizzo del dati personali sono regolamentate.
- Queste attività comportano un maggior onere per i fornitori di servizi di eCommerce, che si traducono in obblighi aggiuntivi che generano nuovi costi.
- È sempre più difficile, se non impossibile, improvvisare.
Le aziende che puntano al commercio transfrontaliero hanno bisogno di rivolgersi ai Merchant of Record, soggetti giuridici per le vendite online, che gestiscono gli aspetti fiscali della vendita. Sarà impossibile pensare di avere tutto sotto controllo.
Se sei un’azienda che vuole crescere nella vendita online devi costruire le giuste collaborazioni di consulenza, formazione, gestione per concentrarti sullo sviluppo dei prodotti e sulla gestione dei canali di vendita.
Possiamo aiutarti ?
Se ti interessa migliorare le performance del tuo ecommerce, progettare la vendita transfrontaliera, raggiungere nuovi mercati e clienti, contattaci per una consultazione iniziale.
