I primi sei mesi di pandemia del 2020 hanno alimentato dieci anni di crescita nell’ecommerce con vendite online trainate da consumatori casalinghi e irrequieti che hanno fatto acquisti online come non mai.
Ma i venditori potrebbero aver notato che l’aumento delle vendite non genera profitti in proporzioni, perché i costi potrebbero essere aumentati.
Pressione sui prezzi
Stanno crescendo i costi di spedizione, anche a causa della interruzione dell’attività di spedizione a causa della nave da carico Ever Given rimasta bloccata nel canale di Suez che evidenzia le vulnerabilità nella supply chain globale. Ma stanno crescendo anche i costi delle materie prime e bisogna considerare anche le guerre tariffarie mai cessate.
Infine, anche l’impennata degli acquisti online, unita ad altre condizioni associate alla pandemia, contribuisce all’aumento dei prezzi.
Se i rivenditori devono far fronte a un continuo aumento dei costi, come dovrebbero rispondere nelle loro strategie di prezzo?
La vendita online sta spostando l’attenzione dalla composizione del prezzo di vendita basato su costi + percentuale di margine assegnato al singolo prodotto, ad un prezzo di vendita riconosciuto per il valore che crea ai clienti. Si tratta perciò di capire come tradurre questo valore in euro e stabilire i prezzi di conseguenza.
Concentrarsi sul guadagno del consumatore, prima che sull’aumento dei prezzi.
Perché sono in disaccordo con l’idea di trasferire semplicemente l’aumento dei costi al consumatore?
Perché senza diminuire l’impatto dell’aumento delle tariffe di spedizione o dell’aumento del costo delle merci, questi non possono essere i driver principali della strategia di prezzodi un venditore online.
Qualsiasi cosa tende ad avere implicazioni in termini di costo e le aziende che legano i loro prezzi alla domanda o all’offerta o al puro costo, sono le aziende che a lungo termine perderanno con i loro prezzi, sostanzialmente legati alle aspettative di margine.
In venditori non possono guardare al loro mix di prodotto e aspettarsi margini più o meno costanti su tutti i prodotti.
Il vero problema è capire quali prodotti portano più valore aggiunto per i loro clienti, quali sono gli articoli sufficientemente differenziati che possono sostenere prezzi più alti rispetto ad articoli meno distinti.
Per costruire una miscela di margini, devi capire qual è la disponibilità a pagare per quei driver di valori quando fissi i prezzi nel tuo assortimento.
Approccio differenziato alla determinazione del prezzo
I venditori possono liberarsi da una base di costi statici per fissare i prezzi, mantenere in movimento l’inventario e massimizzare i profitti. Questo approccio presuppone di essere bene in sintonia con i clienti così da impostare i prezzi in base a quello che sanno che saranno disposti a pagare. Si può scoprire che un articolo valutato con un margine del 40% può essere innalzato e che la strategia prezzo statica lascia soldi sul tavolo.
Invece di capire il costo complessivo su tutta la linea di prodotti, bisognerebbe gestire il mix di margini nel tempo. Ancorare il prezzo ai soli costi non è una strategia vincente
L’impatto delle maggiori spese di spedizione.
Le spese di spedizione sono ancora un’area trascurata da troppi venditori, quando ci sono leve diverse connesse ai costi di spedizione e alle finestre di consegna.
La spedizione merita un ripensamento e c’è molta creatività che potrebbe essere usata.
Penso alle festività natalizie e alle strategie che si potrebbero usare per recuperare le spese, come incorporare unn aumento delle spese di spedizione, selezionando e classificando i primi 5 modi preferiti dai rivenditori. E questo vuol dire affrontare una varietà di scelta della spedizione.
I venditori non convinceranno mai i loro clienti spiegando gli aumenti dei prezzi con la frase: “Aumentano i nostri costi di x e quindi i nostri prezzi aumenteranno di y”, perché il cliente avverte questo messaggio come una trappola.
Gli acquirenti potrebbero essere molto più ricettivi alle opzioni a più livelli, inclusa la possibilità di pagare meno per la spedizione se si fosse disposti ad aspettare più a lungo.
La spedizione in un punto di consegna, il ritiro in negozio sono già delle opzioni che sono scelte con maggior frequenza dai clienti.
- L’aumento del costo di spedizione è più facile da spiegare, perché è un semplice riflesso delle politiche di spostamento dei vettori.
- Alcuni aumenti dei prodotti, dovuti ad altre cause, sono più difficile da comunicare.
In questo secondo caso, quando i venditori decidono di dover informare i propri clienti di un aumento dei prezzo, è fondamentale che includano nel messaggio come aumenta anche il valore per il cliente e non solo il prezzo.
Vendere è anche saper comunicare e il modo in cui comunichi gli aumenti di prezzo è tanto importante quanto i prezzi che imposti.