Non ci sono consumatori fedeli e i consumatori sono agnostici rispetto ai canali di vendita. I consumatori vivono, si muovono, hanno relazioni in un mondo omnicanale, digitalizzato e connesso.
Questi sono i consumatori connessi
Quanto sono importanti le informazioni di prodotto nell’era dell’esperienza del cliente?
Molti studi evidenziano il ruolo centrale dell’esperienza del cliente nella decisione di acquisto. I clienti richiedono una esperienza di marchio coerente e pertinente, senza vincoli, libera dal canale di acquisto utilizzato.
Il prezzo e i servizi non sono più sufficienti per differenziare le attività.
I servizi non sono più un elemento differenziante, perché sono “normali”, i consumatori attendono i servizi e li considerano elementi insiti nella loro esperienza.
- I clienti chiedono le spedizioni gratuite, quantomeno a partire da un certo importo, facilmente raggiungibile e inferiore al valore dell’acquisto medio.
- Le informazioni sulle consegne, la possibilità di un contatto diretto con il venditore, non fanno notizia e sono considerate un dato di fatto.
Se l’unico elemento differenziante resta il prezzo, questo tenderà a diminuire costantemente ed eroderà i margini già bassi di chi vende online.
Già oggi i margini online sono i margini più bassi del retail, se devono essere ancora limati, si azzerano le attese di utili d’esercizio.
L’esperienza del cliente e l’esperienza del marchio, dipende molto dall’esperienza del prodotto.
Considera questi elementi importanti.
I rivenditori capiscono che i profili dei consumatori sono cambiati.
- Gli acquirenti di oggi sono cresciuti facendo acquisti online.
- Il 50% delle vendite online sono fatte da marketplace.
- Emergono sempre nuovi canali di vendita, come la ricerca vocale.
Reinventare la comunicazione sul prodotto.
Se bisogna soddisfare le aspettative dei clienti e sorprenderli, devi avere una comunicazione precisa e organizzata ed offrire l’esperienza migliore per ciascuno dei canali di vendita e passare dalla gestione delle informazioni di prodotto alle creazione di esperienze di prodotto.
Product Information Management – PIM
Le informazioni sui prodotto sono informazioni complesse e sono composte da
- Immagini e video
- Dati che arrivano da fornitori
- Sistemi di terze parte
- Dati delle produzioni private
- Necessità di gestire nuove categorie e tassonomie di prodotto.
Le informazioni sul prodotto vanno poi distribuite in diversi silo dell’azienda (o del retailer o del brand), per essere poi consegnate allo shop online, al negozio fisico, al mobile, alle azione di marketing, alla stampa di cataloghi, al social commerce, ai marketplace… come rappresentato da questa immagine.
Cosa non fare e cosa fare.
La soluzione che il retailer approccia sempre per prima, è far passare i dati dal gestionale alla piattaforma di ecommerce.
È la soluzione che, solo apparentemente, è più facile, ma è anche la soluzione più rigida e, in molte situazioni, meno efficace.
I gestionali non sono costruiti per gestire informazioni complesse e variabili sul prodotto e nessun gestionale verrà piegato a fare bene le cose per cui non è mai stato pensato, immaginato e realizzato.
Su ecommerce di grandi dimensioni, con molti prodotti in vendita e con molti strumenti di vendita, le variabili da considerare sono così estese, che nessun gestionale può essere utilizzato, immaginando che faccia meglio di un Product Information Management.
Capire il P.I.M.
Capire l’utilità ed il funzionamento del P.I.M. è molto semplice ed è reso bene da questa immagine.
Le informazioni che arrivano da fonti diverse e multiple, compreso il gestionale che è una delle fonti di informazioni, sono aggregate nel PIM secondo le logiche che decide il venditore, validate secondo procedure precise e poi rilasciate alle diverse soluzioni di vendita.
La differenza tra usare il gestionale ed il PIM nella gestione delle informazioni di prodotto
Quando si hanno molti prodotti, la gestione povera e frammentata delle informazioni si collega a processi molto laboriosi e poco efficienti, a rallentamento delle messa in vendita dei prodotti, ad informazioni incomplete e obsolete.
Il risultato è sempre una povera esperienza del cliente, scarsa percezione del brand, con perdita di opportunità di vendita.
Non resta che abbassare i prezzi di vendita e ridurre i margini.
Come si usa un PIM?
Il PIM è una soluzione, una piattaforma, che centralizza la raccolta, la gestione e l’arricchimento delle informazioni sui prodotti. Le informazioni sono organizzate nei cataloghi e sono distribuite in maniera efficiente ai canali di vendita tradizionali, all’ecommerce, al social commerce, ai marketplace e a tutti i punti di contatto con cui un nostro cliente entra in contatto con la nostra proposta.
Le esperienze di prodotto sono molto convincenti, migliorano l’esperienza del cliente e consentono di affrontare le seguenti sfide.
La qualità dei dati
Una soluzione PIM consente di accelerare e semplificare la raccolta e la diffusione di informazioni accurate e complete sul prodotto.
La governance dei dati.
Il PIM gestisce, controlla e monitora il processo di creazione delle informazioni sui prodotti. Inoltre consente la governance dei dati. In una struttura di vendita complessa bisogna decidere che interviene, chi convalida i dati, chi decide se le informazioni sono complete, chi decide dove vanno le informazioni.
Personalizzazione e localizzazione.
Il PIM crea esperienze di prodotto mirate, gestisce le raccomandazioni, l’upsell ed il cross sell, adatta le esperienze ai diversi canali.
Distribuzione su un numero sempre crescente di canali di vendita.
Il PIM gestisce l’ecommerce, i marketplace, i comparatori di prezzi, i social media, i punti vendita, i cataloghi cartacei, i terminali remoti per la vendita diretta e la prenotazione e i flussi di marketing.
Rapida commercializzazione.
Avere un PIM aumenta la velocità e l’ottimizzazione dei processi creazioni e arricchimento delle informazioni sui prodotti. Se devi commercializzare nuovi prodotti, nuovi store-in-store, nuove collezioni e nuove categorie, il PIM è un acceleratore della crescita.
Ottimizzazione delle risorse economiche.
Infine, ma non ultimo, il PIM permette una ottimizzazione delle risorse economiche dell’azienda. Molte funzioni, ora disperse su terze parti, sono risolte dal PIM.
L’incremento delle vendite, la maggiore produttività, la riduzione del tempo per arrivare sul mercato, compensa un costo progettuale iniziale e toglie dall’imbarazzo di utilizzare, male, il gestionale aziendale.
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