Tracciare l’attività di un consumatore digitale è qualcosa di relativamente facile. Sono molte le utilità della web analytic che permettono di studiare il comportamento del consumatore che si trovi in un sito di vendita online o che si muova nei social networks. Le cose si complicano quando si cerca di legare un consumatore che si muove in un ambiente offline con un navigatore sui servizi internet. Come si fa a sapere che il cliente che oggi compera nel mio negozio, nella mia enoteca ad esempio, sia lo stesso cliente che ha già comperato in sei occasioni diverse nello shop online?
Nome e cognome.
La prima cosa a cui si pensa è il nome e cognome: un acquirente online deve lasciare il nome e cognome se vuole ricevere la merce che ha comperato. Se si usa un CRM è facile riconciliare queste informazioni con la propria base dati. Ma in un negozio fisico ci sono almeno due limiti:
- identificarsi alla cassa per un acquisto è molto difficile (vi pensate la coda al supermercato?)
- Anche se si pensasse di dare i propri dati, come si possono evitare omonimie o errori di interpretazioni dovuti alla grafia e quanti dati bisognerebbe dare? Quanto intrusivo sarebbe un sistema di questo genere?
Il vantaggio è che tutti hanno un nome e cognome e che è relativamente facile da ottenere. Lo svantaggio è un sistema molto intrusivo, poco adatto alla vita reale e non applicabile a tutti i generi merceologici.
La carta fedeltà.
Le fidelity card sono molto conosciute ed usate dai commercianti in punto fisico per ottenere i dati personali dei clienti. Alcune insegne, con brand molto forti, riescono anche a giustificare la richiesta della mail, del numero di telefono e la composizione famigliare (vedi Ikea ad esempio). A livello digitale è poi possibile, nel momento del checkout, far inserire il numero della carta per ottenere uno sconto immediato o differito. Se poi la carta è virtuale le comunicazioni con il cliente sono più facili. Ma nulla può obbligare un cliente a dare la sua carta quando gli sconti fossero irrisori.
I vantaggi sono l’uso corrente, l’unica registrazione richiesta ed il primo incentivo a richiederla, solitamente uno sconto. Gli svantaggi sono che si hanno troppe carte fedeltà e che ci si dimentica di usarle, oltre che si obbliga il commerciante a proporre sempre delle riduzioni di prezzo.
Una membership.
L’esempio è tratto da Nespresso. Al momento del primo acquisto, virtuale o fisico, il cliente Nespresso deve creare un account che gli permette di ottenere un numero di appartenenza ad un club. Un modo eccellente per creare un senso di esclusività. Il numero di login è chiesto sia online che offline e nel negozio serve a tracciare il tuo acquisto e ad identificare il canale che si sta usando. In teoria deve essere possibile comperare il caffè in una boutique Nespresso in modo del tutto anonimo. Ma la pratica di consegnare il proprio numero è talmente ben iscritta nel codice della marca e al cliente piace molto sentirsi chiamare “Mister Clooney”, da immaginare che siano molto pochi coloro che si sottraggono a questa pratica personalizzata.
Il vantaggio è che questo sistema si integra molto bene nella relazione con il cliente. Lo svantaggio è che non è un sistema applicabile in ogni contesto ed in ogni mercato.
Il numero di carta di credito, debito, bancomat…
Probabilmente il mezzo più efficace e più agevole da usare. Tutti gli acquisti sono legati al numero di carta o al conto bancario quando si usa il bancomat. Sono sistemi ormai integrati nella vita digitale e nella vita reale che non c’è bisogno di chiedere particolari dati al cliente, a patto che si elimino del tutto le transazioni per contanti… C’è anche da pensare quali e quanti siano i problemi di privacy legati alla raccolta di questi dati e quante possano essere le insegne di grandi negozi tentate dal trattare discretamente questi dati.
I vantaggi sono l’automatismo e la discrezione e la gran parte delle vendite online sono tracciate in questo modo. Gli svantaggi sono che le transazioni in contanti sfuggono da questi controlli e soprattutto che questo sistema è illegale in quasi tutta l’Europa.
I pagamenti con piattaforma terza.
Sono i pagamenti che passano su piattaforme come PayPal e iTunes, ad esempio. Inizialmente usati solo per pagare online, questi pagamenti si stanno estendendo anche nel mondo fisico utilizzando le stesse coordinate degli account online. Grazie alla presenza nei 2 mondi, questi operatori possono analizzare i comportamenti e le abitudini di acquisto nei vari canali. L’inconveniente per il commerciante è di non essere il proprietario dei dati che stabiliscono la connessione tra i due modi di acquisto, online ed offline, ed è poco probabile che operatori come PayPal ed iTunes cedano dati così importanti.
I vantaggi sono: una unica soluzione per pagamenti online ed offline ed una soluzione iper-personalizzata quando si usasse uno smartphone come terminale. Gli svantaggi sono legati alla diffusione degli smartphone, al basso montante che si può oggi usare, al fatto che non è ancora una soluzione internazionale e che non è il commerciante il proprietario dei dati.
Conclusioni.
- L’identificazione dei clienti tra i vari canali di vendita non è ancora così evidente. Esistono delle utilità applicabili che però si scontrano con il rispetto della privacy.
- Il consolidamento e l’analisi dei dati è più facile in alcuni settori. Normale in caso di acquisto di biglietti aerei e ferroviari dove la richiesta dei dati personali non crea problemi, è nettamente difficile, perché incongrua, quando si comperano alimentari ed abbigliamento.
- L’uso della carta fedeltà è una opzione interessante, ma non è applicabile ad ogni commercio. In più la carta impone di proporre sempre sconti e ristorni per motivarne all’uso.
- Mettere in campo una affiliazione ed una membership ad un club esclusivo è una operazione potente, ma riservata ai commerci che si sostengono con un forte servizio personalizzato ed alto di gamma.
- Lo sviluppo di modelli ibridi come il “clic and collect”, “pick and pay”, permette di risolvere facilmente i problemi di riconciliazione, ma non è ancora applicabile a tutti i settori.
- La soluzione killer potrebbe arrivare dai servizi di pagamento in mobilità, proprio perché permette di pagare sia online che offline, quando i commercianti possano ottenere l’autenticazione del compratore e quando fossero eliminati i problemi dovuti a commissioni alte, ovvero alla riduzione del montante massimo da pagare.
Fonte di questo articolo Cross Canal: comment lier le consommateur “Offline” au “Online ?
Immagine di Polycart da Flickr.
