Mio nonno aveva negozi di tessuti, aperti negli anni Venti, e fino a quando diresse la sua impresa ogni pezza di tessuto aveva delle sigle per identificare il prezzo di vendita. I prezzi possibili erano tre: il prezzo normale, un buon prezzo ed il miglior prezzo.
La scelta del prezzo di vendita si basava sulla trattativa che si faceva tra il venditore ed il compratore. Vendere un taglio di stoffa era diverso che vendere un completo ed era ancora diverso dalla vendita del corredo.
Non era solo mio nonno che si comportava in questo modo, tutta la vendita avveniva secondo una trattativa ed una flessibilità dei prezzi, che l’avvento della confezione e del prezzo unico e fisso spazzò via.
Fece un certo effetto quando mio padre aprì un negozio di jeans americani a prezzo fisso, non discutibile, in uno spazio senza separazione fisica tra commessi e clienti…
Il comma 22 del prezzo.
Catch 22 è un romanzo di Joseph Heller che racconta le avventure di un gruppo di piloti americani in Italia durante la seconda guerra mondiale.
Il regolamento conteneva il famoso Comma 22
“Chi è pazzo può chiedere di essere esentato dalle missioni di volo, ma chi chiede di essere esentato dalle missioni di volo non è pazzo.”
Il comma 22 non è mai esistito, ma è diventato il simbolo di una norma autocontraddittoria ed il libro è una feroce critica alla guerra.
Anche nella determinazione del prezzo si entra in un loop autocontradditorio.
Se si pensa che il prezzo fissato per un certo bene debba essere il “prezzo perfetto”, esso può essere graficamente rappresentato in questo modo.
Il paradosso sta che l’elasticità è tale che
- non ha senso aumentare i prezzi perché la crescita del profitto per unità si annulla con la perdita di vendite;
- non ha senso aumentare lo sconto perché l’aumento delle vendite non compensa i margini di profitto inferiori.
Chi si basa sull’approccio suggerito da questo grafico, pensa sempre ai prezzi come alla ricerca del prezzo perfetto e non ha una grande strategia di miglioramento, perché per qualsiasi prezzo impostato si perdono sempre opportunità di profitto. Alcune persone avrebbero anche pagato di più, altri consumatori avrebbero acquistato solo se il prezzo fosse stato più basso.
Strategia con prezzi differenziati.
Si esce da questa contraddizione se si imposta una strategia differenziata di prezzi.
Una strategia di prezzo differenziata per versioni di prodotto consente di capitalizzare meglio sulla curva verso il basso della domanda.
In un ristorante i clienti di fascia alta possono pranzare nel tavolo dello chef in cucina, per essere serviti meglio, mentre chi vuole festeggiare un anniversario con un prezzo più basso potrebbe scegliere una fascia oraria dedicata.
Il prezzo fisso è l’equivalente di un ultimatum: “prendere o lasciare”.
Una strategia diversa, multi prezzo, equivale a dire: “se questo prezzo ti sembra troppo alto, considera anche questa buona opzione”.
La stessa cosa si nota nella scelta dei prezzi delle compagnie aeree low cost.
Mettere un prezzo sulla priorità di imbarco o su altri servizi aggiuntivi, non modifica la logica del low cost, ma segmenta i clienti e migliora i profitti delle compagnie.
Se pensi che la politica dei prezzi sia semplicemente la ricerca di un prezzo perfetto, rinunci a opportunità di profitto. Anche online, per molte attività di vendita, si possono immaginare servizi aggiuntivi e politiche differenziate di prezzo per servire meglio i clienti ed avere maggiori utili.
