Vendere su Amazon è complesso e ci sono opportunità da considerare quando si utilizza Vendor Central oppure se si vende su Seller Central.
Venditore 1P – Vendor su Amazon
Chi può essere un Vendor su Amazon?
Si diventa Vendor solo per mezzo di un invito diretto di Amazon.
Amazon contatta direttamente un produttore, un brand o un retailer proponendo un contratto di acquisto della merce che verrà venduta su Amazon.
- Il Vendor è un venditore all’ingrosso, un fornitore di Amazon e Amazon è il dettagliante.
- Nel contratto Vendor sono definiti i prezzi di cessione ad Amazon, la durata del contratto e gli obblighi reciproci.
- Un prodotto in vendita su Amazon tramite Vendor Central, si riconosce perché la Buy Box riporta la dicitura venduto e spedito da Amazon.
Venditore 3P – Seller su Amazon
Chi può essere un Seller su Amazon?
Tutte le aziende e tutti i venditori, se lo desiderano, possono vendere su Amazon.
Produttori, brand, retailer, sono Seller quando utilizzano Amazon Marketplace.
I venditori devono rispettare i Termini di Servizio di Amazon.
Il Seller è un venditore al dettaglio, un produttore o un brand che vende B2B, B2C o DTC.
Il Seller utilizza Amazon Seller Central e decide come spedire la merce al cliente che ha acquistato.
- FBA Fulfillment By Amazon quando il Seller utilizza la logistica di Amazon.
- FBM Fulfillment by Merchant quando il Seller utilizza la propria logistica.
Vendita mista su Amazon
Si ha vendita mista quando un Vendor decide di vendere su Amazon anche come Seller.
In questo caso è meglio evitare di vendere i prodotti che cede ad Amazon, per non innescare una concorrenza interna che può essere perdente.
È normale incontrare aziende che hanno un contratto Retail (un contratto Vendor) e che vogliono valutare anche la possibilità di vendere come Seller sul Marketplace.
In questi periodi più difficili, aumentano i costi delle materie prime, crescono i costi dei trasporti, cresce l’ inflazione.
E in questa situazione sono diverse le aziende presenti su Vendor Central che si pongono la domanda:
- conviene passare a Seller Central?
- Conviene una gestione mista?
Uno sguardo alla composizione dei prezzi di vendita su Amazon
Amazon Retail considera il rapporto diretto tra il produttore/venditore e Amazon. Nella trattativa diretta tra Amazon e il venditore, i margini per questo sono oggetto della trattativa. Allo stesso modo sono oggetto di trattativa i contributi per la pubblicità, così come avviene in qualsiasi contratto con un attore della Grande Distribuzione
AmazonMarketplace mette in rapporto diretto il venditore con il cliente.
Amazon interviene per incassare la commissione sul valore totale di vendita e i costi connessi alla vendita (gestione della logistica e spesa pubblicitaria) sono a carico del venditore.
È chiaro che in questo schema il produttore ha un margine maggiore su cui può muovere il suo prezzo di vendita al pubblico.
Perché cambiare profilo di vendita da Vendor a Seller?
Visto dal lato della composizione dei prezzi, la possibilità di spuntare un prezzo di vendita maggiore e di avere un maggior controllo sulla politica commerciale del proprio brand e sulla capacità di diffusione, agli occhi del pubblico, del brand stesso, sembra non lasciare dubbi sulla scelta da fare.
Ma è proprio così?
Passare da Vendor Central a Seller Central, nella vendita su Amazon, non è una novità. Sono molti i venditori che passano da Vendor a Central, come altri passano da Seller a Vendor per alcuni prodotti e parti del loro catalogo.
In questi ultimi due mesi, abbiamo visto un maggiore interesse in questi movimenti, spesso motivati da
- una valutazione sul prezzo all’ingrosso che si potrebbe spuntare su Amazon per chi vorrebbe passare da Seller a Vendor;
- una migliore gestione dei prezzi di vendita per chi vuole passare a Seller.
La situazione economica in cui tutti gli operatori del commercio si trovano ad operare ha degli elementi che non si sono mai verificati nei vent’anni che esiste la vendita online:
- aumento dei costi logistici;
- aumento dei costi di carburante di quasi il 50%;
- aumento dei costi di trasporto;
- aumento dei costi dei container che dal 2020 ad oggi è raddoppiato;
- blocchi di consegna in Cina;
- rottura delle catene di supply chain;
- diminuzione della produttività della forza lavoro per la pandemia e le politiche di contenimento sociale;
Questa decisione compete ai marchi e ai produttori che vendono su Amazon, perché i retailer multimarca sono presenti solo su Amazon Marketplace come Seller.
Non è una decisione facile e ci sono molte cose da considerare, quando si ipotizza un passaggio da una all’altra modalità di vendita su Amazon.
Comprendere perché cambiare
La prima e più importante cosa da fare è comprendere l’esatta economia di Amazon. Assumere il punto di vista di Amazon e confrontarlo con il punto di vista del tuo brand.
Questo aspetto viene spesso sottovalutato quando si pensa di passare da un account Vendor Central ad un account Seller Central, basandosi solo sul differenziale di ricarico.
Lo scenario possibile per un Vendor potrebbe essere questo
- La redditività è in calo.
- Si vuole un maggior controllo sul flusso di entrate da Amazon.
- È difficile rinegoziare i prezzi di cessione ad Amazon.
- Manca un percorso per avere certezze su ricavi e rendimenti.
- Aumentano i resi di prodotti in vendita.
- Cresce l’addebito di resi di merce in logistica, poi ricomprata qualche giorno dopo.
Sulla base di questi motivi, la vendita su Amazon Marketplace sembra una modalità più facile e redditizia.
Se questo è lo scenario possibile per un un produttore o un brand, cosa non cambia nel rapporto con Amazon?
Quello che non cambia mai è la compatibilità del tuo marchio o del tuo prodotto con Amazon.
Ragiona su questi aspetti
Passare da un account Vendor ad un account Seller vuol dire che
- il 100% dei risultati del tuo marchio diventa una tua responsabilità;
- gli errori e le inefficienze non saranno coperte da Amazon.
- Potresti vedere nuovi costi a mano a mano che prendi il controllo dei profitti e perdite della tua vendita su Amazon.
- Potrebbero emergere aspetti non pianificati o sorprendenti nella gestione del tuo account: verifiche sulla legittimità della vendita, autorizzazioni per la vendita, controlli sui diritti, nuovi adempimenti come la Responsabilità Estesa del Produttore.
Non si tratta necessariamente di aspetti negativi. Ma sono tutti aspetti da considerare quando si passa da una vendita all’ingrosso alla vendita al dettaglio, pur se gestita dalla logistica Amazon.
I costi che attualmente non consentono ad Amazon di aumentare le tue vendite all’ingrosso saranno tutti sotto la tua responsabilità. Sarai in grado di gestirli e sarai disposto a pagarli?
Quali prodotti spostare da Amazon Retail a Amazon Marketplace?
I prodotti non sono tutti uguali, agli occhi dei clienti e soprattutto agli occhi di Amazon.
Questo vuol dire che la scelta che Amazon fa sul tuo catalogo è una scelta mirata sui prodotti che Amazon ritiene essere i prodotti di maggior successo.
Questo principio apre a diversi scenari
- Se questi prodotti restano nella disponibilità dell’account Vendor, ragiona sul senso di costruire una rappresentazione per altri prodotti come Seller.
- L’account Vendor è insoddisfacente per la rappresentazione del mio brand e preferisci gestire direttamente tutte le tue politiche di marchio: sul tuo ecommerce, sui social e sui marketplace che vuoi gestire direttamente.
- Come appariranno le tue schede prodotto quando un cliente visualizza un prodotto venduto e spedito da Amazon e un prodotto venduto da te e spedito da Amazon? Capisci che la qualità della scheda deve essere massima.
Testare gli impatti
Tutte le ipotesi sono buone finché non si testano. E le ipotesi valgono nulla perché sono i clienti che decidono.
Per cui: se sei un Vendor, puoi sempre provare alcuni prodotti come Seller, a patto che la prova sia fatta bene.
- Punto prezzo competitivo
- Prodotto richiesto
- Ottima scheda
- Gestione Logistica di Amazoncon Prime.
Utilizza sempre la Logistica di Amazon e Prime
Il tasso di conversione
Non tutte le categorie si muovono allo stesso modo. Ma aggiungere Prime all’adempimento aggiunge da 3 a 5 punti rispetto alla decisione di spedire dal tuo magazzino.
Il traffico organico
I clienti Prime sono clienti fedeli ad Amazon, con un maggiore potere di spesa. Decidere di spedire solo dalla propria logistica significa perdere l’attenzione dei clienti Prime (anche se la spesa di spedizione è gratuita) e l’algoritmo di Amazon abbasserà il ranking delle ricerche sul tuo prodotto.
Fai attenzione alle conseguenze di scelte sbagliate
Non utilizzare la logistica Amazon significa avere una spedizione più lenta e una minore visibilità organica.
A questo prodotto associ una campagna pubblicitaria.
L’effetto negativo che può crearsi è:
- Vuoi risparmiare sui costi di adempimento
- Il tasso di conversione è basso su un traffico basso
- Decidi di aumentare la spesa pubblicitaria per bilanciare i primi due punti.
Se il tasso di conversione è compromesso, portare più persone in una pagina prodotto con bassi tassi di conversione non migliorerà le vendite. L’efficienza pubblicitaria diminuisce, l’Acos aumenta, il ROAS cala.
Attenzione alle false economie: hai eliminato la spedizione Prime per spendere di più in pubblicità che non rende.
Torniamo sempre al punto precedente: testare gli impatti perché il commercio è matematica.
Come impostare la vendita su Amazon
Sebbene sia spesso raccontata come una vendita facile e a basso rischio, la realtà su Amazon è più complessa.
Cosa spostare su Vendor Central e come dividere i prodotti tra Vendor e Central
Non è facile rispondere a questa domanda, perché i prodotti sono sempre differenti, perché il passaggio da un modello di vendita all’altro non è così semplice.
I valori da considerare sono
- tasso di vendita
- indice di rotazione delle scorte
- ACOS
- rapporto tra le commissioni di logistica e prezzo al dettaglio
La combinazione tra questi dati può portare a differenze dell’1% , anche del 2% che potrebbero valere molto sulla redditività della tua azienda.
Amazon è una vendita di prodotti. Il catalogo su Amazon è una raccolta di Asin
Anche se è un marketplace orientato al brand, anche se i brand hanno accesso a strumenti importanti, l’approccio per il cliente che compra è sempre un approccio al prodotto singolo, espresso da un ASIN.
Questo vuol dire che, pur rappresentando al meglio il brand, le diagnosi da fare sono a livello di Asin, i test si fanno a livello di Asin e le decisioni si prendono ASIN dopo ASIN.
Gli algoritmi di Amazon pensano, lavorano, decidono i prodotti un ASIN alla volta.
Per questo la decisione da prendere, passare da Vendor a Seller, deve partire dall’analisi degli ASIN e deve testare ASIN dopo ASIN.
Così come impari a ragionare con la testa del tuo cliente, impara a modellare il tuo account Seller usando la testa di Amazon.
La pubblicità Amazon
Dal 1 trimestre 2022 Amazon Adv non è più rappresentato come Altro nel bilancio trimestrale ed ha una valutazione a sé stante.
In valori assoluti Amazon Adv vale meno di Google Ads e di Facebook Ads
Amazon Ads cresce del 23%, Google del 22%, Facebook del 6%
Questo significa che aumenterà la pressione pubblicitaria di Amazon, rivolta sempre più alle campagne Sponsored Brands e Sponsored Display, giudicate essenziali per i marchi che vendono su Amazon. E i segnali si vedono quando Amazon propone degli agreement per gli investimenti pubblicitari.
Non è facile prendere una decisione nel passaggio da Vendor Central a Seller Central
È vero che la presenza su Amazon è una operazione di brand che consolida il brand e aiuta tutte le politiche di brand.
Essere presenti su Amazon, per molti brand e produttori, diventa veramente importante nella prospettiva di conquistare il maggior motore di ricerca: la testa dei clienti.
Ma devi assumere anche il punto di vista di Amazon.
Il tuo account non è un portafoglio di prodotti: è una raccolta di Asin che sono venduti uno alla volta. Devi comprendere gli elementi che guidano le abitudini di acquisto dei tuoi clienti, prodotto per prodotto, ASIN per ASIN.
E, se controlli bene, vedrai che la maggior parte dei Vendor e dei Seller, sono concentrati su pochi prodotti, non su una collezione di prodotti.
In definitiva si può anche partire da una collezione di prodotti e si scala concentrando gli interessi e le vendite su pochi prodotti, che più vendono, più vendono.
Possiamo aiutarti ?
Se ti interessa approfondire la vendita su Amazon, costruire un progetto che consideri diversi servizi per il tuo account contattaci per una consultazione iniziale.
