L’emerchandising di un sito web non è spesso percepito come un problema cruciale. Non si sa bene da dove cominciare, come iniziaree, oppure a cosa effettivamente serve. Ci sono spesso problemi più importanti da sistemare che migliorare il merchandising online.
Il traffico è un’altra cosa.
Se il poco traffico che entra in un sito non produce delle cifre d’affari interessanti, dove sta il problema ? si risolve forse cercando traffico ad ogni costo ?
Prima di cercare il traffico ad ogni costo, ed a qualsiasi prezzo, sarebbe da porsi le domande giuste. Al momento del lancio di un qualsiasi sito di e-commerce, il traffico è “naturale”, a meno di non aver speso cifre consistenti in campagne appropriate. Il tasso di conversione non è uguale per tutti i prodotti, ma se il tasso rimane costantemente basso è necessario porsi delle domande.
A che serve accelerare il traffico se non avete messo in pratica alcuni strumenti per vendere di più e meglio ?
Se il traffico viene “pompato” ed è traffico inutile, avete solo abbassato il tasso di trasformazione per una semplice operazione aritmetica e questo potrebbe portarvi ad una decisione sbagliata.
E’ possibile che voi abbiate individuato una buona nicchia di profittabilità e la ricerca esasperata di traffico inutile vi fa perdere di vista il settore, per magari lasciarlo disponibile ad un concorrente più avveduto.
Quando serve l’e-merchandising ?
L’e-merchandising arriva purtroppo a cose fatte, per cercare di mettere a posto una macchina in corsa. L’esempio si può trarre da quello che conosciamo dei negozi tradizionali. Nessuno mette la merce a caso negli scaffali prima di aprire il negozio, la fretta di aprire spesso consiglia male, e pochi si pongono molte domande importanti prima di aprire il sito.
Quali prodotti offrire per primi ? Come organizzare le categorie di presentazione ? Quali filtri mettere per scegliere tra tutte le proposte ? Se fosse un negozio di lampade: per ambiente, marca, prezzo, funzione, utilità ? Come gestire i prodotti associati per avere delle promozioni incrociate ?
1 – definire i corretti indicatori
Se non si misura non si migliora. La dotazione minima è un buon strumento di web analytics come Google analytics, saperlo usare, andare a fondo delle questioni. Il minimo da sapere sarebbe la valutazione dei volumi d’affari per categoria, ordinando le varie perfomance in scala e rispondendo alla domanda perché alcune categorie fanno molto ed altre incassano poco. Se non ci sono gli indicatori pertinenti, non ci sono domande e risposte. A cosa serve avere una lista di dieci pagine prodotto se magari solo due di queste producono l’80% del volume d’affari ?
2 – seguire gli indicatori di performance ed analizzare ancora
Una semplice tabella per seguire gli indicatori chiave di performance (KPI) correlati ai vostri obiettivi è un buon inizio.
Se l’indicatore principale è il tasso di trasformazione, qual’è un buon tasso di trasformazione ?
Qui bisognerebbe davvero depurare il traffico di tutti gli elementi che lo ingrandiscono (mail marketing, campagne ppc, ecc).
Bisogna riuscire ad individuare il rapporto VISITATORE/EVENTO che rende il vostro visitatore qualificato, come i visitatori che arrivano su una scheda prodotto, perché sono clienti in avanzata fase di acquisizione informazioni, se non in fase di acquisto.
Si tenga anche presente, che prodotti diversi, merceologie diverse, hanno caratteristiche di acquisto diverse. Se il tempo medio di decisione per un acquisto tecnologico importante è lungo circa 72 ore (guardo,vedo,penso,riguardo,ripenso,aspetto,confronto,confronto,compro…) per altri prodotti si agisce d’impulso.
Il cliente sa esattamente quello che vuole, siete voi che dovete dargli i mezzi per acquistare, non creargli un percorso ad ostacoli.
3 – Testare ed analizzare
Individuare delle zone del sito in cui introdurre dei test, sia test A/B che test a variabile multipla, e misurare l’effetto che fa.
Il concetto fondamentale è il miglioramento continuo, non grandi cambiamenti epocali. Vedrete come il contesto possa cambiare continuamente: il prezzo, il traffico in entrata, la disponibilità dei prodotti senza distrubare i clienti fedeli.
Da dove cominciare ?
A me viene in mente di cominciare dal processo di ordinazione.
Perché forzare il cliente a creare un account ? Provare con e senza.
Successivamente:
- immagini isolate o gallerie?
- che dimensioni per l’immagine principale: 300 × 300 o 400 x 400?
- testi: prova diverse versioni di testo per individuare quelli che catturano meglio
- Il pulsante per impostare il carrello: la figura è a volte un semplice pulsante di azione, un pulsante promozionale, o un oggetto visivo. Prova scritta: “clicca qui” o “compra” o “aggiungi”?
- Sposta il contenuto ad alto valore aggiunto al di sopra della linea di galleggiamento per migliorare la percezione immediata del cliente.
- Prova con e senza promozioni incrociate: è utile o inutile ?
Più complesse sono le prove con il prezzo, perché c’è una elasticità misurabile in funzione della collocazione del prodotto in cima alla pagina (un po’ come succede nelle gondole di vendita dei supermercati).
Ancora: landing page, creazione account, ordine delle pagine… Ma anche segmentazione dei visitatori con contenuto variabile in funzione di essere un cliente abituale o un nuovo cliente, variazioni della home page, ecc.
In conclusione
I siti sono spesso alla ricerca di traffico ad ogni costo. Questo è spesso a scapito delle conversioni e la qualità dei visitatori. Non buttatevi alla ricerca di traffico ad ogni costo, al massacro del prezzo o a pagare per banner pubblicitari che sono vere perdite di danaro. Scrivete le vostre specifiche, investite in competenze e trovate le risorse giuste per migliorare il merchandising del vostro sito web ed i vostri guadagni.
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