Il ritmo di evoluzione del marketing online è rapido. Le sfide sono sempre nuove e aumentano le possibilità di contatto con i clienti. La personalizzazione, il Machine Learning e l’Intelligenza Artificiale aumentano le capacità di incontrare un potenziale cliente e di suggerire prodotti e servizi che si ritiene siano di suo gradimento.
Il cliente deve avere il controllo
La sofisticazione delle campagne di marketing può arrivare al punto da far credere che il venditore sia sempre in grado di determinare le preferenze del cliente e di arrivare alla proposta di acquisto un attimo prima che il cliente stesso esprima il suo interesse.
Si dimenticano alcune cose importanti.
- È sempre il cliente che ha il controllo del suo viaggio e che sceglie con il suo denaro.
- La casella di posta è ancora uno spazio in gran parte privato. Fa parte del mondo dell’utente. E gli utenti dovrebbero avere la possibilità di controllare quello che arriva e quello che rimane nel loro spazio. Che si tratti della quantità delle email che l’utente riceve, come del contenuto di queste mail.
A cosa serve un Centro Preferenze?
Quando è entrato in vigore il GDPR in molti lo hanno preso come un adempimento burocratico. Si è scelto un servizio che genera il testo del GDPR, lo si aggancia al proprio ecommerce e si è convinti di aver risolto ogni problema.
Il tempo ha reso evidenti molti problemi da risolvere.
Crescono i servizi che si connettono al mail marketing
Mail automatiche che partono da eventi come
- carrelli abbandonati
- sessioni abbandonate
- ricerche abbandonate
Campagne mail che possono partire da
- preferenze per prodotti in base alla navigazione
- preferenze per categorie in base agli acquisti precedenti
- sensibilità al prezzo
- interesse per nuovi prodotti
- …
Il problema per il cliente
Se il cliente riceve troppe mail, possono verificarsi due conseguenze. Indifferenza totale per la mail del venditore, o cancellazione dalla mailing list, ed il risultato è sempre un cliente fortemente disinteressato
Il problema per il venditore
Il venditore si trova a gestire una lista di invio potenzialmente molto estesa.
In questo caso, la tentazione di usare la lista come “carica e spara”, spedendo sempre a tutti le medesime comunicazioni, aumenta il rumore di fondo che viene percepito come SPAM, abbassa il tasso di ricevimento della mail e la qualità della lista. Anche se produce vendite, una analisi attenta dei costi potrebbe far emergere alcuni costi non sostenibili rispetto al risultato che si ottiene.
Due esempi di Centro Preferenze
Il Centro Preferenze è lo strumento, messo a disposizione da marchi e venditori, che offre ai clienti la possibilità di controllare il livello delle comunicazioni in entrata. Inoltre, consente di scegliere gli argomenti di maggior interesse e gli strumenti di ricezione, avendo sempre il controllo delle comunicazioni in arrivo.
Asos.com
Made.com
Raccogliere dati importanti e dimostrare interesse per il cliente
Uscire dalla raccolta generica, dove ogni comunicazione si chiama newsletter e viene spedita a tutti, oltre a restituire il controllo al destinatario, è utile al venditore per capire meglio il suo pubblico.
La raccolta delle informazioni e degli interessi chiave aumenta la capacità di avanzare nella personalizzazione.
Asos chiede la data di compleanno, perché non vende ai minori di 16 anni ed è un elemento di tutela e serietà del venditore.
Un venditore online deve avere un visione di livello più alto sul suo pubblico per costruire le strategie e le campagne di marketing e un Centro Preferenze rende molto più semplice il processo iniziale di raccolta dei dati.
Attenzione agli invii di mail marketing per legittimo interesse
Questo è un altro punto importante da considerare.
Inviare proposte di acquisto per legittimo interesse è possibile, ma bisogna farlo nel modo previsto dalle norme e non basta che un utente abbia comperato una volta, per essere oggetto di innumerevoli invii continui.
Con l‘ordinanza 26 febbraio – 26 aprile 2021, n. 11019 la Corte di Cassazione ha stabilito che anche il recupero di consenso di clienti che avevano chiesto di non essere contattati costituisce una comunicazione commerciale.
Quando un cliente fa un acquisto
- accetta le condizioni generali di vendita, indispensabili per dar forma al contratto;
- accetta le condizioni di gestione della privacy, indispensabili per consegnare la merce;
- non è necessario che accetti di ricevere ogni e qualsiasi comunicazione commerciale.
In questo contesto, sempre più diffuso, invitare successivamente il cliente ad accettare di ricevere una comunicazione commerciale, non è ammesso. È in questo caso che il Centro Preferenze svolge un suo ruolo, perché qualsiasi utente, di sua iniziativa può modificare le sue preferenze di comunicazione.
Le cancellazioni dalla mailing list non sono un problema
I clienti che si cancellano dalle liste di invio non sono un problema.
Le condizioni e gli interessi cambiano. I brand e i venditori dovrebbero concentrarsi sui clienti che sono davvero interessati alle comunicazioni e capire che la cancellazione è l’ultimo modo del cliente per dire che non ha interesse alla comunicazione.
I clienti e gli abbonati vanno e vengono liberamente.
Amplifica la tua offerta di comunicazione con il Centro Preferenze
Il Centro Preferenze può contenere anche altri tipi di comunicazione che il cliente non conosce e che possono essere rilevanti per molti.
