Il contesto in cui opera l’e-merchandising è lo stesso del merchandising tradizionale.
Quando un cliente si trova, da solo, davanti a un reparto o di fronte allo schermo, deve scegliere il prodotto che vuole comprare.
Se la merce, presentata al pubblico fin dalle botteghe artigiane, obbedisce a logiche di esposizione, a volte inconsapevole e poco codificate, è con l’avvento dei grandi magazzini a metà ‘800 che le tecniche del merchandising emergono in modo importante.
La promozione del prodotto sugli scaffali si basava sulle 5B di Charles Kepner:
- il prodotto giusto,
- presentato nel posto giusto,
- al momento giusto,
- al prezzo giusto
- con le scorte giuste.
L’e-merchandising aggiunge la persona giusta e le informazioni sui prodotti che, associate alla conoscenza del cliente (il profilo, il percorso di acquisto…), consentono all’e-merchandising di migliorare una serie significativa di indicatori di performance, ottimizzano le fasi di accesso, ricerca e presentazione dell’assortimento di un sito di e-commerce.
Le sfide del buon merchandising online
In un certo senso, l’e-merchandising è l’arte di massimizzare la conversione offrendo ai visitatori la migliore esperienza di navigazione .
Si tratta di rendere i prodotti visibili in base agli obiettivi di marketing e in base a ciò che il cliente sta cercando. L’ e-merchandising si sforza di conciliare la strategia aziendale con una strategia UX in modo che l’utente di Internet possa facilmente trovare quello che sta cercando su un sito commerciale .
Le sfide strategiche dell’e-merchandising
Dal lato business, la posta in gioco è multipla e strategica, tanto più se il tuo assortimento di prodotti è ricco e la tua offerta è complessa: il merchandising è infatti fondamentale per i negozi online il cui catalogo prodotti è consistente e la cui struttura ad albero profonda.
Può avere un impatto su molti indicatori di performance come:
- il fatturato e volume degli ordini
- Il volume degli articoli venduti e l’indice delle vendite
- Il tasso di conversione
- Il carrello medio
- Il margine
- La fidelizzazione e l’acquisizione di nuovi clienti
- Il flusso e la rotazione delle scorte
- …
Le sfide all’esperienza del cliente dell’e-merchandising
Dal lato della Customer Experience, l’e-merchandising è essenziale perché contribuisce a rispondere a molte sfide UX :
- Ottimizzazione del processo di acquisto (efficienza nel trovare ciò che il visitatore sta cercando: il prodotto, le informazioni, le scorte, …)
- Comfort di navigazione (ergonomia, funzionalità, equilibrio tra ciò che il cliente cerca e ciò che scopre, tempo speso, …)
- Brand experience (personalizzazione, estetica delle pagine visitate, servizi, metodologia del processo di acquisto, …)
L’importanza delle prime posizioni nel web merchandising
Il posizionamento dei prodotti in ogni pagina dove appaia una lista è una conseguenza di una scelta di e-merchandising, tanto più importante su un sito mobile dove il cliente deve fare uno sforzo maggiore per scorrere l’assortimento.
E come in un supermercato si misura il fatturato generato dai prodotti in testa alle gondole espositive, si potrebbe misurare il tasso di clic o il numero delle volte in cui il prodotto è messo nel carrello, in base alle posizioni occupate nelle pagine dell’ecommerce.
Google Analytics offre un rapporto che consente di seguire i KPI del merchandising (disponibile qui nell‘account demo di Analytics): Rapporti> Conversioni> E-commerce> Rendimento elenco prodotti, dimensione principale “posizione elenco prodotti “
Come gestire il tuo merchandising online
Diversi CMS non offrono soluzioni diverse da quella del merchandising manuale, altrove si trovano regole di gestione che consentono di impostare il merchandising automatico, più o meno sofisticato.
Sempre più spesso vengono sviluppate anche soluzioni di merchandising intelligente, basate su strumenti interni o strumenti di terza parte, per trovare il giusto equilibrio tra obiettivi strategici di business e soddisfazione del cliente.
La performance del tuo merchandising dipenderà da 3 cose:
- Il pensiero strategico (cosa dà la priorità all’ordine di apparizione dei tuoi prodotti e al loro tipo di promozione, nel tuo orientamento commerciale / marketing / finanziario)
- Le informazioni sui prodotti (gli attributi che caratterizzano i tuoi prodotti e ti consentono di filtrare l’offerta)
- Le informazioni sul cliente (loggato / non loggato, vecchio / nuovo, percorso di navigazione, parole chiave richieste nel motore di ricerca interno, cronologia degli acquisti o pagine visualizzate, ecc.)
Gli attributi del prodotto nella gestione dell’e-merchandising
Gli attributi sono le informazioni inserite per ogni articolo della tua offerta commerciale; sono fondamentali per adattare una selezione di prodotti al percorso di ricerca / acquisto dei tuoi visitatori.
Gli attributi sono quindi variabili per l’ordine in cui i prodotti compaiono su una pagina di vendita o su widget aggiuntivi di vendita come cross-selling o up -selling. Inoltre sono criteri di ordinamento per filtrare gli articoli da una categoria o una ricerca interna.
Ecco un elenco assolutamente non esaustivo di attributi che possono essere utilizzati per ottimizzare il tuo e-merchandising:
- La scorta
- Il prezzo
- Il volume delle vendite
- La frequenza delle vendite
- Il margine
- Le caratteristiche come taglia, marca, colore, ecc.
- Le recensioni dei clienti
- La disponibilità nel punto vendita
- La connessione alla categoria merceologica
- Le bandiere e i simboli promozionali
- …
Filtri e canalizzazioni: funzionalità per personalizzare il merchandising
Grazie agli attributi del prodotto, non solo puoi impostare regole di merchandising automatizzate e dinamiche, ma anche dare all’utente Internet la possibilità di adattare una selezione alle sue esigenze.
L’obiettivo del venditore è di uscire dalla rappresentazione per ordine alfabetico, ordine di ingresso in vendita, ordine di prezzo ed avere dei filtri sfaccettati per ordinare / scremare l’assortimento.
Il cliente dovrebbe anche essere indirizzato verso una selezione adeguata, trovando una offerta selettiva e personalizzata.
Il merchandising è l’arte del marketing visivo
L’e-merchandising non si limita al semplice posizionamento dei prodotti su una pagina. È anche un insieme di tecniche di marketing visivo per evidenziare i prodotti all’interno di un assortimento.
Proprio come il merchandising tradizionale, il web merchandising può contare su un insieme di dispositivi visivi per suscitare l’attenzione del cliente ed evidenziare le caratteristiche del prodotto.
Ecco alcuni strumenti che ti consentono di evidenziare un articolo in una pagina prodotto:
- I pittogrammi, cioè i simboli promozionali che indicano uno sconto o appartenenza a un’offerta commerciale; simboli informativi “Nuovo”, “Visto su…”: incentivi “bestseller”, “edizione limitata”, “ultime taglie”..
- Le valutazioni e recensioni dei clienti.
- Il numero di visualizzazioni delle schede prodotto o il numero di acquisti.
- La visualizzazione delle anteprime dei prodotti: Elenco o griglia, con personalizzazione del numero di articoli per riga e per colonna …
Non si può prescindere, quando si usano questi dispositivi di visual merchandising dagli elementi contestuali (il dispositivo di navigazione, il ragionamento del cliente opposto alla decisione di acquisto, i criteri di scelta..), oltre che dalle ovvie caratteristiche della tua offerta / settore di attività.
Le diverse applicazioni dell’e-merchandising su un sito commerciale
In un sito web, il merchandising non si limita all’ordinazione di prodotti su una pagina di categoria : l’adattamento dell’offerta e l’evidenziazione di determinati prodotti si applicano ad altre funzionalità che mirano a ottimizzare conversione ed esperienza del cliente:
- La pagina dei risultati del motore di ricerca interno
- I filtri della pagina di categoria, navigazione in base a faccette e strumenti di ordinamento
- L’alberatura delle categorie
- I moduli di vendita aggiuntivi e personalizzati: cross-selling, up-selling, le raccomandazioni o il motore di confronto dei prodotti…
Rompere le visualizzazioni con merchandising dirompente
Il merchandising tende a mettere ordine in un assortimento, ma va evitato il rischio della monotonia e della stanchezza visiva.
Il merchandising dirompente consiste nell’evidenziare un’offerta con un carattere irrilevante o un’esibizione discordante per suscitare una reazione.
Nel percorso del cliente creare una pausa visiva o cognitiva per sorprendere l’utente di Internet nella sua navigazione
Per creare un’interruzione visiva in un assortimento , possiamo ad esempio inserire tra le miniature dei prodotti in vendita, singola miniatura che presenti un prodotto, un’offerta, una particolare situazione, in una visuale che risalta.
La rottura cognitiva può svegliare l’interesse del cliente e sorprenderlo nella sua navigazione, per provocare una conversione dopo la scoperta casuale di un prodotto.
Su una pagina di elenco che faccia riferimento a saponi solidi naturali, possiamo immaginare che la promozione di un beauty case possa agire come una rottura nel merchandising.
Serve a creare stupore e invitare a riflettere sulla possibilità di avere una busta capiente per mettere i propri oggetti per l’igiene personale, che potrebbe dar luogo a un’ulteriore conversione.
L’e-merchandising si evolve
e si trasforma al ritmo delle innovazioni relative alle informazioni sui prodotti, alla conoscenza dei clienti, all’intelligenza artificiale e alle scienze cognitive che esplorano le nostre facoltà di scegliere e applicare il nostro potere decisionale.
Comunque sia, il meglio del merchandising rimane quello che mettiamo alla prova dei test che si fanno sull’ecommerce: molto più che mille ipotesi e congetture, è meglio provare e farsi sorprendere dai risultati che potrebbero essere anche controintuitivi e modificare le idee basate su una logica consolidata.
Alla fine conta il risultato: la vendita.
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