Un lungo post per raccontare cosa succede e come si sta organizzando il mondo dell’ecommerce. Due grandi e potenti forze si muovono e modellano il commercio, i clienti che acquistano e i venditori che vendono. Amazon e Shopify rappresentano al meglio questa continua tensione.
L’ecommerce ha impiegato vent’anni per conquistare una quota di mercato tra il 10 e 12 percento sul totale retail, raddoppiando la sua impronta in 10 anni. Una lunga, costante e lenta crescita, che soddisfaceva tutti, dove si metteva anche in evidenza quanto la ricerca online dei prodotti e servizi fosse importante, per trasformarsi in vendite in negozio oppure online.
In 12 settimane l’ecommerce è cresciuto tra il 30 e il 50 percento, con uno slancio impossibile nella normale condizione precedente.
Amazon, il negozio di tutti
Amazon ha 26 anni, dalla fondazione a Seattle nel 1994.
Bisogna riconoscere che la storia dell’ecommerce degli ultimi venti anni è stata segnata dalla crescita di Amazon. Non importa che tu ami o odi Amazon, non puoi non riconoscere l’elefante che si muove nella catena della distribuzione.
Amazon è un venditore diretto, un marketplace che consente a venditori terzi di usufruire della piattaforma pagando una commissione sul venduto, un fornitore di servizi tecnologici a chiunque, una piattaforma pubblicitaria, un grande servizio logistico e distributivo; qualcosa che, a vedere il quadro di assieme, assomiglia al grande centro commerciale che sperimentiamo tutti i giorni.
L’ossessione per il cliente
È facile dire che il motore di Amazon sia l’ossessione per il cliente, è facile predicarla, è più difficile praticarla.
Tra le centinaia di libri scritti per spiegare il successo di Amazon, tra tutte le raffinate analisi dei bilanci di Amazon, tra le pieghe delle sue decisioni e l’opacità che caratterizza tutte le imprese, le profezie funeste sul futuro prossimo di Amazon, le aspettative di crescita infinita, c’è una risposta semplice che spieghi perché i clienti sono felici di comprare su Amazon? Cosa li spinge a comprare e tornare?
Amazon ha cercato continuamente di rispondere a questa domanda.
La risposta arriva dai clienti, prima che da Amazon.
La maggior parte dei clienti vi dirà che quando compra su Amazon, sa che il suo acquisto verrà consegnato gratuitamente in pochi giorni. Ogni cliente sa che può restituire senza ricevere domande. Clicca sulla restituzione e arriva il corriere per rispedire la merce. Sa che il suo acquisto ha una speciale garanzia, anche se non la sperimenta di persona.
Ripensate alle mille conversazioni avute con tante persone che comprano su Amazon e che vi raccontano di sentirsi sicuri.
La sola sensazione di poter avere un prodotto e poterlo rendere, anche se non lo si farà mai, mette nelle condizione di scegliere Amazon, anche se si scoprisse che il prezzo pagato per un bene potrebbe essere più caro rispetto ad un venditore terzo.
Del resto, la stessa comprensione del prezzo di acquisto di un prodotto è molto sopravvalutata da parecchi venditori.
Prezzo, qualità, convenienza è da sempre la triade che attira il cliente e dove ognuno mette l’accento su un termine, ma non riduce gli altri elementi del paragone.
Cosa attira i commercianti?
È dal 1999 che Amazon ha aperto le porte del suo sistema ai commercianti.
Al 2019 erano presenti 2.935.013 venditori di terze parti, con i venditori europei – compresi i venditori UK – pari a 1.157.834 da confrontare con 1.113.388 venditori in US
Milioni di venditori attirati dall’enorme base di clienti Amazon, dai volumi di vendita, dalla sua capacità di evadere gli ordini.
Porta i clienti, i venditori seguiranno
La logica della politica di Amazon è stata questa. Amazon Vendor apre la strada mettendo in vendita sempre nuovi prodotti con nuovi fornitori. Un ambiente favorevole ai consumatori, che attira nuovi venditori e nuovi prodotti, crea un volano che aumenta le vendite e il richiamo per sempre nuovi consumatori.
Rivedere lo scenario di marzo aprile 2020.
Mentre milioni di persone in Europa e in America affrontavano una pandemia causata da un nuovo virus poco conosciuto, la scelta era: fare scorta.
Se i corridoi ampi, illuminati e lucenti dei supermercati erano costruiti per lo spettacolo della merce, le grandi file distanziate all’esterno di clienti in attesa di entrare suggerivano il pericolo e il rischio.
Intere categorie di vendita al dettaglio sono state chiuse più per decreto dei governi che per scelta volontaria.
Cosa è successo ad Amazon?
Per molti clienti è stato il primo posto su cui andare, ma le cose non andavano bene per Amazon.
La domanda di determinati articoli stava schiacciando la capacità dell’azienda di evadere gli ordini, non solo per gli acquirenti presi dal panico, ma in generale.
Entro il 17 marzo, Amazon aveva sospeso le spedizioni ai propri magazzini di articoli che non erano “essenziali”, rimescolando e spesso non riuscendo a tenere il passo con gli ordini di sapone, disinfettanti e maschere per il viso, nonché una vasta gamma di prodotti di base per la casa, compresi gli alimentari.
I clienti che cercavano questi articoli hanno sperimentato, per la prima volta, la vistosa rottura di Amazon.
Ma sono successe anche altre cose strane e difficili da capire.
- Le ricerche di disinfettante per le mani restituivano anche pagine e pagine di prodotti irrilevanti.
- Apparivano prodotti con prezzi gonfiati a dismisura. Ricordate l’Amuchina a 200 euro il flaconcino?
- Si trovavano articoli dichiarati disponibili con consegna a giugno luglio 2020. Avete provato a comprare webcam ad aprile 2020?
- Nelle categorie con forte domanda i marchi noti sembravano esauriti
All’improvviso, il più grande centro commerciale del mondo sembrava meno fornito del negozio all’angolo della strada conosciuta. Per qualche settimana, pur realizzando vendite importanti, Amazon sembrava sopraffatto, sottoposto ad uno stress insolito.
Da aggiungere anche i segnali di sofferenza della rete logistica e la paura per la salute dei dipendenti.
Il futuro pianificato da Amazon, i negozi fisici chiusi e i consumatori ansiosi di comprare online ogni cosa, era arrivato, ma la macchina si stava rompendo.
Come ha reagito Amazon?
Migliaia e migliaia di venditori sono stati cancellati da Amazon, nuove assunzioni negli Stati Uniti e in Europa di decine di migliaia di lavoratori nella rete di evasione e consegna, un rapido riposizionamento del motore di ricerca, le avvertenze di Jeff Bezos agli azionisti che Amazon non pensa in piccolo, l’aumento della domanda e la riduzione del reddito operativo trimestrale.
In effetti, a distanza di pochi mesi e dopo i successi di Prime Day di ottobre e delle vendite di Natale. pochi dubitano che Amazon supererà questo periodo difficile.
Il sito web che ci fa apparire le cose sulla soglia di casa, poche ore dopo averlo ordinato ci ha mostrato di cosa è fatto e come ha svoltato le operazioni.
È un vantaggio per Amazon essere inteso come un negozio online perché porta alla sottostima.
I venditori di terze parti, gli Amazon Sellers, ora rappresentano circa il 60% dell’attività commerciale su Amazon; gran parte del motivo per cui Amazon può affermare di essere “il negozio di tutto” è a causa di questi fornitori.
Eppure è la proliferazione dei venditori di terza parte che mina il potere che possono esercitare. I venditori di terza parte hanno poco potere negoziale nei confronti di Amazon Marketplace.
- Amazon riceve in media una commissione del 15% per ogni vendita andata a buon fine,
- Se il venditore usa la logistica di Amazon, si aggiunge un’altra commissione.
- Se il venditore sceglie di fare pubblicità sul sito, Amazon prende altre fee.
- Il taglio totale di Amazon sul prezzo di vendita si aggira tra il 30 e il 40 per cento.
Amazon spedisce nelle sue buste o scatole marroni, mette in evidenza i concorrenti sul sito, fornisce altri servizi a pagamento ai venditori.
Vendere su Amazon impone una disciplina rigorosa e attenta, tra regole da seguire e gestione dell’attività corrente che è molto impegnativa, soprattutto se si vende molto.
Trasformazione genetica in corso
C’è una trasformazione profonda in corso su Amazon.
Sta affluendo molto capitale di rischio nella vendita su Amazon che porterà ad una maggiore professionalizzazione dello spazio. La finestra per i venditori part-time, per i dilettanti, per chi lo fa solo per un rumore di fondo, si sta chiudendo: saranno messi in secondo piano e per loro Amazon potrebbe non funzionare più.
Continuerà a funzionare, e a lungo, per i consumatori che compreranno sempre più su Amazon.
Cosa fa Shopify?
Shopify è stato fondato a Ottawa nel 2006, come creatore di siti di ecommerce.
In 15 anni
- Shopify ha raggiunto una capitalizzazione che supera i 100 miliardi di dollari.
- Ha più di 60 milioni di utenti.
- Nel 2019 in US ha superato eBay come seconda destinazione di ecommerce.
- In US ha il 6% di quota di mercato contro il 37% di Amazon.
Shopify è una piattaforma di ecommerce visibile solo ai commercianti
- Non è un marketplace in cui i clienti vanno a comprare cose.
- Non elenca i prodotti direttamente su Shopify.com
- Shopify Capital fornisce finanziamenti ai commercianti che usano la sua piattaforma.
- Shop Pay è una procedura di pagamento per i clienti
L’ascesa di Shopify è una reazione all’ascesa di Amazon.
Se la chiave del successo di Amazon è stata quella di mettere il cliente al primo posto, la chiave di Shopify è mettere al primo posto il commerciante.
Shopify ha svolto ( e sta svolgendo) il grande ruolo di rimuovere le barriere tecniche all’ingresso nell’ecommerce.
I venditori, i marchi che non vogliono condividere i profitti, coloro che pensano di indebolire il proprio marchio su Amazon o su altri marketplace di terze parti, i produttori di marchi diretti al consumatore, tutti quelli che vogliono avere un filo diretto con la relazione clienti, hanno reso molto popolare Shopify che sembra essere il capofila dell’alleanza anti Amazon.
Shopify è un ecosistema
Non basta sentirsi il luogo di destinazione di alcuni brand iconici che non vogliono vendere su Amazon come Allbirds, visto che l’anti Amazon potrebbe essere Google Shopping, se mai lo sarà.
Quello che mi pare più significativo è avere trasformato il software per costruire ecommerce in una merce.
Se vuoi aprire un ecommerce, quello che ti distingue NON è se puoi scrivere il codice del tuo spazio di vendita, ma se hai qualcosa da dire e un pubblico a cui dirlo. Share on X
Per molti commercianti, l’esperienza con Shopify è stata molto significativa.
Immagini, informazioni sui prodotti, prezzi e categorie in un foglio di calcolo, un modello per la vetrina digitale, una pagina di pagamento integrata con i fornitori di servizi, le email transazionali personalizzabili e si è velocemente online per vendere.
Shopify ha costruito con successo un vero ecosistema per sviluppatori sulla sua piattaforma, simile al sistema operativo Android di Google.
Shopify fornisce l’80% delle funzionalità di cui i commercianti hanno bisogno e gli sviluppatori di terze parti forniscono il resto, creando app personalizzate per moltissime funzioni operative e di marketing.
E questo avviene con una comunità di sviluppatori di app di Shopify che hanno guadagnato e guadagnano sulla crescita della penetrazione di Shopify.
Non tutte rose e fiori
Se molti commercianti sono andati bene con i negozi Shopify, ci sono molti che non ce la fanno. Molte critiche arrivano sul dropshipping, il metodo di vendita in cui i dropshipper non gestiscono l’inventario, dove tutto sembra facile.
Più che le vendite dei prodotti in dropshipping, sembra che si sia creata una industria artigianale di pretesi esperti che vendono materiali di “marketing” che evocano schemi per diventare ricchi in poco tempo.
Le partnership di Shopify
Shopify spinge sulle partnership, Facebook ad esempio, presentandole come un progetto etico e flessibile.
Ma non sarà facile allineare gli incentivi e gli interessi che oggi sembrano uniti, ma che arriveranno alla divergenza.
Due problemi all’orizzonte vicino
- È difficile pensare che, sapendo quanto importante è la monetizzazione dell’ecommerce per Facebook, alla fine del percorso non tenti di escludere Shopify dal progetto.
- E come conciliare la personalizzazione che vogliono i marchi, con la standardizzazione che produce efficienza? Come può Shopify FulFillment Network competere con l’efficienza di Amazon che spedisce tutto con lo stesso imballaggio e con i dipendenti che imparano le operazioni da un unico manuale?
Le componenti per il successo nella vendita sono sempre due
- Il software che gestisce il negozio online
- il marketing per convincere i clienti a venire al negozio.
Gran parte di ciò che rende i marketplace come Amazon così attraenti per i commercianti – che continuano a vendere su Amazon nonostante la mancanza di trasparenza dei dati e dei costi – è che fornisce entrambi i componenti.
Shopify fornisce solo il primo componente
Se vendi un prodotto per qualsiasi destinazione su un negozio Shopify, paghi qualcosa per l’elaborazione dei pagamenti e qualcos’altro per i servizi aggiuntivi, ma niente di quello che paghi a Shopify include qualcosa di marketing.
Per chi è commerciante dentro l’animo, sa che è richiesta intraprendenza e capacità di connettersi con un potenziale gruppo di clienti.
Ma il succo del ragionamento, oggi come ieri quando si vendeva soprattutto nei negozi fisici, è che la creazione di un progetto di ecommerce è essenzialmente un progetto di marketing ed è l’unica cosa che nessun imprenditore troverà mai su Shopify o su qualsiasi altra piattaforma di ecommerce, anche se aprire un ecommerce con Shopify è sicuramente più semplice che con molte altre piattaforme.
Tracciare linee di confine
Bisogna imparare a tracciare linee di confine tra prodotti con forte carattere distintivo e obiettivi di brand ben delineati (brand non è marchio) e prodotti commodizzati che alla fine dovranno andare su Amazon perché è su Amazon che si trovano i loro clienti.
Ma non è così semplice, perché ogni giorno ci sono movimenti e idee che sembrano sempre contraddire ogni certezza.
Felicità a momenti e un futuro incerto.
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