Se un produttore o un brand entra nel commercio online e vende direttamente all’utente finale ha sempre un vantaggio sulle strategie di prezzo.
Il margine complessivo è superiore, rispetto al rivenditore che sente la pressione di chi può acquisire il suo profitto sui prodotti che vende.
Il conflitto è causato dal potere di disintermediazione – salto uno o più passaggi e raggiungo direttamente il consumatore finale.
Vanno considerate molte situazioni oggettive:
- i rivenditori aggiungono valore al cliente finale, grazie al loro servizio e alla loro attività che non è solo “porgere la merce”;
- i rivenditori sono responsabili di una percentuale molto elevata dei ricavi di un produttore. La merce venduta tramite rivenditori rappresenta valori, in genere, molto più alti rispetto ai valori della merce venduta direttamente.
Il conflitto di canale deve essere gestito dai produttori e dai rivenditori e va evitato di allontanare e rendere ostile il canale dei rivenditori, siano tradizionali che online.
Trasformazione del commercio
È in atto una trasformazione del commercio a cui la pandemia di Covid-19 e le iniziative dei governi per limitare la mobilità delle persone, ha impresso una forte accelerazione.
Siamo dentro la tempesta, in una fase di disorientamento generale dove è difficile fare valutazioni di lungo periodo.
Al fermo dei negozi con la rarefazione della clientela pedonale, alla crescita della vendita online spinta dalla ricerca online, le stesse aziende che producono oscillano nelle loro politiche distributive.
Se è ancora difficile avere dei punti fermi, ci sono però delle domande chiave a cui rispondere.
5 domande chiave sulla strategia di prezzo
Le domande riguardano le strategie di prezzo, sono rivolte al produttore e non si possono rimandare.
- Quale prezzo di “vendita al dettaglio” o di rivendita (il prezzo pagato dall’utente finale dei tuoi prodotti) ha supportato il mercato negli ultimi due o tre anni per i tuoi prodotti attraverso ciascun canale di rivendita?
- Quali sono le tendenze dei prezzi in ogni canale di rivendita?
- In base alla cronologia e alle tendenze dei prezzi, con quale margine complessivo devi lavorare: il tuo costo rispetto al prezzo di rivendita finale?
- In che modo ciascun canale di vendita valuta i tuoi prodotti? E in genere offrono sconti sul tuo (o sul loro) prezzo di listino? Usano promozioni o strumenti simili tramite e-commerce / canali diretti? Se vendi migliaia di prodotti, potresti avvicinarti a questo livello a livello di categoria anziché a livello di prodotto per rendere l’analisi dei dati più gestibile.
- Come viene generalmente determinato e gestito il prezzo per il cliente finale? Ad esempio, ci sono rapporti contrattuali e privati sui prezzi che vengono negoziati o il prodotto viene acquistato a un prezzo di rivendita pubblicato, come un prezzo consigliato da un sito Web o da un catalogo?
Si possono scoprire alcune cose interessanti.
- Non si è mai dato peso alla vendita online.
- Non si è mai considerata la vendita su marketplace.
Forti del fatto che la vendita online fosse a livelli bassi rispetto alla vendita in store in un rapporto 10% online 90% in store, non si è mai dato peso al fatto che le intenzioni di acquisto passano al 90% attraverso una ricerca online.
E se questa percentuale di ricerca è ormai una costante, l’attitudine del consumatore si sta spostando verso l’acquisto online.
A questo punto, per il produttore, balza immediatamente all’occhio la presenza del brand su Amazon, indisciplinata e senza controllo, la rappresentazione scadente del marchio, la sua scarsa capacità di incidere nella distribuzione, la possibilità sempre più alta di comunicare in un modo e di essere visto e raccontato in un altro.
Alcune tattiche da applicare ai prezzi diretti all’acquirente
Una azione importante riguarda l’approccio ai prezzi per le attività di vendita diretta tramite ecommerce e marketplace può includere le seguenti tattiche.
Sapendo che non si può impostare un prezzo minimo di vendita, ma solo un prezzo consigliato al pubblico, le tattiche di questo genere sono scritte sul ghiaccio e non tengono. Il prezzo consigliato al pubblico dovrebbe essere impostato e rispettato sul sito del produttore, per qualsiasi prezzo rivolto al pubblico.
Impostare i prezzi al pubblico a un livello che rifletta i prezzi del sito proprietario anche sui marketplace.
Più facile a dire che a fare, perché richiede lo sviluppo di una politica adeguata per la presenza sui marketplace a cui un brand o un produttore non può sottrarsi, che scelga coscientemente di essere presente sui marketplace scegliendo i marketplace dove stare, in funzione della sua politica commerciale.
Tutti i brand sono presenti sui marketplace: è solo da definire su quali e come.
E qui si apre un mondo di opportunità…
Sarà poi il pubblico a scegliere da chi acquistare in base a fattori come il servizio, la facilità di acquisto, la stagione, la collezione, i tempi di consegna e anche le strategie di prezzo.
La variazione dell’assortimento è una tattica che può essere molto efficace nella gestione dei conflitti di canale. Linee di prodotto con nome marca o set di funzione diversa, nuova linea di prodotto solo per la vendita diretta.
Per ecommerce B2B
Le funzionalità di ecommerce si possono utilizzare per offrire prezzi speciali a clienti speciali, visto che i clienti sono sempre diversi e non tutti uguali.
Se hai segmenti diversi di clienti che utilizzano lo stesso ecommerce B2B, puoi esporre un prezzo visibile uguale per tutti. L’accesso selezionato per gruppo di clienti e i livelli di prezzo specifici per il cliente, rifletteranno gli sconti contrattati.
Qui davvero i modi di utilizzo della visibilità dei prezzi su un sito B2B sono molto vari.
Comprendere e monitorare i prezzi per canale su base continuativa.
Qualunque sia il tuo approccio, devi comprendere e monitorare i prezzi per canale su base continuativa.
Riconoscere e anticipare i potenziali conflitti canale sui prezzi è importante non per sedare i conflitti, ma per avere sempre il polso della situazione, mai farsi trovare impreparati e travolgere senza sapere come agire.
Sapere dove si può essere aggressivi, dove e quando non si può, consente di trovare segmenti di clienti, aree di mercato, nicchie di prodotto che non sono ancora state affrontate in modo efficace dalla concorrenza.
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