È di questi giorni la notizia della chiusura della libreria Paravia a Torino, nata nel 1802, la seconda più antica libreria d’Italia. Fa notizia perché è un negozio famoso, ma sarà anche presto dimenticato.
Il motivo? “Lo conoscono tutti: è Amazon. Il problema non il commercio online, che c’è sempre stato, ma Amazon che prima ha attirato i clienti solo con sconti esagerati, poiché in Italia manca una legge che tuteli i librai, e poi li ha abituati ad avere i prodotti a casa in tempi rapidissimi e con un assortimento incredibile”. Così le due sorelle hanno maturato la decisione di chiudere: “L’alternativa era affiliarsi a un franchising ma è stata una scelta che non ci appartiene”
Rispetto al 2007, anno prima della crisi del 2008, hanno chiuso in Italia 200 mila negozi di vicinato, secondo un rapporto della CGIA. Il valore delle vendite al dettaglio nei negozi di vicinato è crollato del 14,5 per cento, ed è salito del 6,4% nella grande distribuzione. Anche nei primi mesi del 2019 nei piccoli negozi la contrazione è stata dello 0,5% e nella grande distribuzione, nei supermercati e nei discount le vendite sono aumentate dell’1,2%.
Negli ultimi cinque anni hanno chiuso 2300 librerie. Sono spariti negozi e botteghe artigiane ed è sotto gli occhi di tutti il cambiamento del paesaggio urbano. Le cause sono molte.
- La crisi economica.
- I consumi ridotti delle famiglie.
- I centri storici che non hanno più abitanti.
- Il “consumo” della città che cambia continuamente.
- …
L’età dell’oro
L’età dell’oro è il tempo mitico dell’abbondanza e della prosperità che attraversa storia e letteratura. Anche nel commercio, guardiamo ad una età dell’oro e immaginiamo un tempo in cui le città erano piene di negozi sfavillanti con clienti ricchi e felici.
Ma dagli anni ’70 ad oggi abbiamo vissuto almeno tre cataclismi del retail, senza dover contare la vendita online.
- Il passaggio dai vecchi negozi con i banchi ed i commessi a nuovi modelli di esposizione e gestione commerciale.
- L’avvento dei centri commerciali che ha fatto chiudere la piccola distribuzione.
- La costruzione di grandi parchi commerciali che minacciano i centri commerciali.
La concorrenza c’è e modella continuamente tutte le attività, il capitalismo non ha regole di misericordia. Non finiamo di stupire dell’impatto che le modifiche di comportamento e di consumo hanno sui modi di vita, sul paesaggio, le città e l’organizzazione del tempo.
Il commercio online non esiste da sempre, c’è da vent’anni, ma questo è il tempo in cui, sulla misura della vita umana, le cose sembrano esistere da sempre.
L’età dell’oro è un sogno.
Amazon vince.
È molto meglio prendere atto della realtà. Amazon vince. È molto meglio capire che la crescita di Amazon, senza precedenti e rapidissima, non arriva con un lieto fine per la maggior parte dei rivenditori tradizionali.
Amazon ha vinto, al di là dei numeri specifici di Amazon che troviamo in rete e che sono impressionanti.
- Amazon domina la vendita online negli Stati Uniti, con il 52,4% di tutte le vendite di ecommerce nel 2019.
- Il secondo mercato mondiale di Amazon, dopo gli US, è la Germania.
- In tutto il mondo, le entrate dell’ecommerce di Amazon cresceranno di quasi il 26%
Amazon è sempre più dominante in tutte le aree della cultura del consumo e si espande ben oltre l’ecommerce. Amazon cresce ovunque, con una strategia che mira al dominio totale e alla concorrenza spietata.
- milioni di persone guardano Prime Video;
- milioni di persone parlano con Amazon Echo;
- milioni di persone sono intrattenute da Amazon Fire Tv;
Amazon ha modificato le aspettative dei consumatori
Questa non è una storia di trionfo finanziario. Lo è certamente negli Stati Uniti e potrebbe non esserlo ancora in Europa e in Italia. Ma nemmeno l’ecommerce è una storia di trionfo di un modello di vendita sulla vendita tradizionale, se dovessimo solo misurarla sulle quote di mercato che faticano ad arrivare al 10%.
Il fatto è che Amazon ha cambiato per sempre le aspettative dei consumatori sull’esperienza di vendita al dettaglio.
Amazon Prime
Amazon Prime è la carta fedeltà di Amazon e i clienti usano spesso Prime per comprare su Amazon. Quanto più un cliente compra su Amazon, iniziando qui la sua ricerca di prodotto, tanto più facile è che sia un cliente Prime. I servizi video sono l’amo per catturare nuovi clienti Prime.
Amazon e l’età dei clienti
Sembra che per tutte le classi di età, Amazon sia il primo luogo della ricerca di prodotti. Magari non è poi il luogo dell’acquisto, ma è il terreno in cui si cercano prodotti con intenzione di acquisto.
Sensibilità al prezzo.
La preoccupazione per il prezzo è una grande vittoria di Amazon. Meno un cliente è sensibile al prezzo, più comincia la sua ricerca su Amazon.
Il sentimento dei clienti
Se chiedi ai clienti cosa vogliono dall’esperienza in negozio, perché vuoi capire cosa isolare per valorizzare la differenza con Amazon, avrai risposte che oscillano tra due apici.
- Ci saranno persone che raccontano il fascino della “proprietà immediata”, la bellezza di vedere gli oggetti che vogliono acquistare e il premio sensoriale di essere in uno spazio fisico.
- Ci saranno le persone a cui Amazon genera un sentimento positivo.
La cosa bella è che potrebbero anche essere gruppi non antagonisti, ma gruppi che si sormontano.
Amazon ha vinto nella mente del consumatore
Per questo Amazon ha già vinto.
Non ci sono più dubbi sul fatto che Amazon dominerà l’ecommerce, l’editoria, l’intrattenimento, la drogheria e, francamente, qualunque categoria aggiuntiva un giorno decida di voler prendere in consegna.
Le uniche domande che vale la pena di porsi sono
- Ti sorprende? Hai dubbi?
- Cosa vuoi fare in questa situazione?
La lezione da imparare
Il percorso verso la rilevanza sul mercato è concentrarsi sulle aspettative del NUOVO CONSUMATORE.
Amazon ha vinto comprendendo il cambiamento delle aspettative dei consumatori e quindi soddisfacendole senza sbagliare.
È già successo e succederà ancora, non c’è nessuna età dell’oro da rimpiangere.
- Negli anni 70 il nuovo consumatore voleva negozi diversi dai negozi ingessati di allora. I pochi che sono sopravvissuti in qualche centro storico turistico sono archeologia commerciale bella da vedere, ma non un modello da replicare.
- Negli anni 90 il nuovo consumatore ha abbracciato il centro commerciale, abbandonando il centro storico.
- Oggi il nuovo consumatore modella le sue aspettative sulla promessa che fa e mantiene Amazon. E potrebbe non essere una promessa sul prezzo
Qualsiasi marchio che vuole vincere non deve solo chiedere: “Di cosa si preoccupano veramente i clienti?” , Ma dovrebbe costantemente porre questa domanda.
La competizione non è davvero con Amazon
Quello che tieni in mano, a cui parli quando sei in auto, che chiama le persone, a cui chiede la mappa per viaggiare, a cui ordini la pizza da portare a casa, che sia uno smartphone, un laptop, un tablet, lo strumento che ti tiene collegato con il mondo, fa impallidire ogni negozio.
Quando fai un acquisto online non stai solo risparmiando tempo e forse denaro, hai uno strumento che sposta la concorrenza.
Amazon lo sa, tu lo sai, il tuo negoziante lo sa.
Dare ai consumatori quello che vogliono.
Non si tratta solo di dare ai consumatori quello che vogliono, ma farlo prima che lo facciano gli altri.
Buy Online Pick Up In Store – BOPIS è da diversi anni identificato come la tendenza da seguire. Ma quanti sono i rivenditori che lo fanno?
C’è sicuramente un problema di dimensione dei negozi, ma per chi ha la dimensione il ritardo riflette una struttura ferma che domina la tipica organizzazione di vendita al dettaglio. Queste strutture aziendali di vecchia scuola sono organizzate verticalmente.
Amazon non funziona in verticale, ma lateralmente e in orizzontale, riunendo i team per eseguire innovazioni.
Invece di estrarre qualcuno da ogni funzione verticale immaginando che debba seguire la vendita online, bisognerebbe costruire e formare una nuova squadra, autorizzata dall’alto per eseguire.
Oggi conta, come sempre del resto, la velocità di discesa sul mercato.
Se hai una catena di negozi, se hai ancora una rete di consumatori, organizza prima il consumatore e crea una squadra che lo faccia, piuttosto che una squadra verticale ossessionata dalla difesa del tuo territorio.
I negozi non possono competere, nella loro attuale iterazione, contro un mondo che cambia e che è governato da strumenti che ampliano ovunque la portata delle persone. Share on X
Se i negozi continuano a fare una sola cosa - vendere cose - non venderanno ancora molto a lungo. Share on X
Amazon fa un milione di cose. Amazon è ovunque come oggi è lo smartphone e la connessione ed è quello che si aspetta il consumatore moderno.
Espandersi fuori dagli schemi del “negozio” è un percorso di reinvenzione.
L’unica cosa che offre lo status quo è l’obsolescenza.
Dipende, nella maggior parte dei casi, dal tuo marchio: i consumatori credono nella tua visione del mondo? Credono che tu possa rendere tutto possibile?
Fonti Amazon vince ha già vinto
