Possiamo dirci, senza temere, che l’esperienza del cliente nel mondo web è quasi nulla? Non che non esistano bellissimi siti – Roberto Fumarola a eCommerce2day mi segnalava il nuovo sito di Mango, davvero notevole. Ma per quanto bella sia l’esperienza sul sito è ancora anni luce lontana dall’esperienza in store. E non sembra destinata a cambiare.
Robot che prendono ordini.
I siti di ecommerce non sono luoghi di sogno.
Eppure quando vediamo oggi gli sforzi dei marchi per creare una esperienza di shopping affascinante, è chiaro che l’impostazione è importante quanto il contenuto. Basta andare in una grande città, a Milano in questi giorni di Saloni del Mobile, a Londra tutto l’anno, per capire come alcune strade stiano diventando il punto di riferimento per l’innovazione e la conversione al digitale.
Non tablet, ma grandi schermi nelle vetrine e all’interno. Ci sono grandi insegne che ormai drammatizzano il negozio, distraggono i clienti, fanno di tutto per rendere piacevole, lungo, più favorevole all’acquisto, il tempo trascorso in negozio.
Ma chi pensa che il digitale serva ridurre il numero del personale di vendita si sbaglia. Guardate con attenzione cosa sta succedendo. Le persone, i clienti, utilizzano questi strumenti se i venditori sono lì presenti e scambiano parole e consigli con loro.
Sta succedendo che la rivoluzione sul retail accelera i tempi del cambiamento e che se una una volta il ritmo si misurava in cinque/dieci anni, oggi si lavora su due/tre anni.
Che cosa si trova sul web di tutto questo? Poco o niente.
Troppi siti sono uguali.
Una home page, le categorie in ordine alfabetico, le pagine prodotto e un processo di registrazione e acquisto.
Le home pages sono il campo di battaglia offerte speciali, banner pubblicitari, elementi di rassicurazione che le persone guardano appena. Le schede prodotto, la maggior parte del tempo, riducono il prodotto stesso in un’immagine di poche centinaia di pixel lato. Rare le esperienze video, le immagini a tutto schermo, i copy interessanti e coinvolgenti.
Bug e codici nemici della vendita e del coinvolgimento delle persone.
40 secondi per vedere pagina del carrello e la voglia di comprare è già andata a quel paese. Pagine pesanti, difficili da scaricare, poca attenzione alle prestazioni del sito.
Meglio fare un croce sul sito se si parla di immersione e spesso nulla, proprio nulla di nulla, è fatto per personalizzare l’esperienza di acquisto.
Gli strumenti di personalizzazione iniziano adesso ad apparire sul mercato e pochi sanno prendere in considerazione il comportamento generali dei clienti e formulare vere proposte personalizzate. Eppure questa è la strada da seguire per una migliore esperienza, più vicina alle aspettative degli utenti.
Siamo ancora agli albori del commercio digitale.
Si vende online da solo 15 anni, sono stati fatti molti progressi, ma il look e l’interattività dei siti non è cambiata molto. E soprattutto, nessuno ha davvero preso il rischio di proporre un’esperienza davvero innovativa o veramente diversa. Anche se a volte troviamo, tra i piccoli commercianti, tentativi interessanti di merchandising o fasi di sviluppo diverse da quello che si trova sui siti di grandi dimensioni.
XIII Giornate Europee del Commercio e del Turismo Urbano.
Il 19 e 20 aprile a Ferrara ci sono le XIII giornate del Commercio e del Turismo Urbano a cui sono chiamato a portare un piccolo contributo. E da due giorni smonto e rimonto le slide del mio breve intervento perché ho sempre la sensazione che le cose da dire siano molte e che la realtà sia molto più contraddittoria e varia di quello che immaginiamo.
Ho lavorato per molti anni nella distribuzione tradizionale e sono legatissimo ai centri urbani ed ai negozi. Ma il mondo del commercio è scardinato da forze potenti che non si possono ridurre a parole d’ordine povere di contenuto. L’alternativa non è vendere online o scomparire, come il problema non è “salvare i negozi”. Per creare un’esperienza di shopping indimenticabile e coinvolgente, è importante avere una buona comprensione del contesto commerciale desiderato dai tuoi clienti. Osservare i loro comportamenti e trovare i modelli che possono migliorare il tuo modo di proporre e vendere beni e servizi.
Il futuro del commercio si gioca sull’esperienza di acquisto e questo vale sia per il commercio in store che, soprattutto, per il commercio online – che poi sempre di commercio si tratta.