Un piano di ottimizzazione per un ecommerce dovrebbe stabilire una tabella di marcia per tre mesi, sei mesi, un anno. Un piano di ottimizzazione ruota attorno a più assi. In primo luogo c’è una revisione dei punti di forza e di debolezza dell’ ecommerce in termini di prestazioni. In seguito sono da definire i fattori di ottimizzazione operativa, sia in rapporto alla fattibilità del business che di guadagno previsto. Infine, bisogna classificare visivamente le operazioni in modo da poter prendere facilmente le decisioni giuste.
Analisi dei punti di forza e debolezza del tuo ecommerce.
Qualunque sia la tua utilità di web analytics, il metodo teorico è lo stesso.
Ci concentriamo sulle domande da porre prima di usare lo strumento, piuttosto che su come usarlo. E quindi:
- Analisi di acquisizione del traffico,
- Analisi dell’impegno del visitatore,
- Analisi della conversione dei visitatori,
- Analisi della fedeltà dei clienti.
Analisi dell’acquisizione del traffico.
L’acquisizione è il percorso del navigatore dall’acquisizione sino alla sua entrata nel sito. Il primo punto da analizzare è il panorama competitivo e non è certo dall’utilità di web analytics che arriva la risposta. Meglio utilizzare strumenti esterni, come ad esempio Similarweb, che ti aiuta a comprendere l’audience del tuo sito, ti da una idea di come i concorrenti ripartiscono la loro acquisizione… E’ chiaro che le cifre esposte non sono oro colato, ma indicano delle tendenze. Ed è sulle tendenze che dovrai lavorare, senza perderci troppo tempo: se è importante avere una idea, la cosa fondamentale è rimanere focalizzati sul proprio business.
Bisogna concentrarsi sulla media delle fonti del tuo sito.
In generale possiamo dividere in 4 tipi di pubblico.
- Il pubblico che conosce la reputazione del tuo sito: accesso diretto + ricerca del tuo brand.
- Il pubblico che arriva tramite SEO: ricerca naturale in un motore di ricerca.
- Il pubblico che arriva come risultato delle campagne: link sponsorizzati, mail marketing, affiliazione…
- Il pubblico che arriva dalle reti sociali.
Ed è fondamentale conoscere e confrontare l’efficacia dell’uno rispetto all’altro. Inoltre è anche il momento di scavare più a fondo per ognuna delle fonti di traffico.
- Com’è la distribuzione nel corso del tempo?
- C’è una esplosione in un segmento o un rapido declino?
- Che tipo di percorso hanno i visitatori di diverso tipo?
- Quali sono le pagine di destinazione più efficaci?
- Quali sono le campagne più efficaci?
- …
Nota anche che valutare le prestazioni significa anche cercare il ritorno sugli investimenti. Ora la web analytics attribuisce la conversione all’ultimo clic. Se un visitatore arriva sul tuo sito cliccando su una campagna, non compra, ritorna il giorno successivo, accede direttamente e compra, la conversione sarà attribuita all’accesso diretto. Se così fosse per molti acquisti e avrai l’impressione che la campagna non produce risultati, quando senza campagna non avresti avuto visitatori e nessuna conversione. Vanno quindi confrontati diversi modelli di attribuzione.
Analisi dell’impegno del visitatore.
L’impegno corrisponde al lasso di tempo entro il quale il visitatore che entra sul sito lascia un primo segnale di conversione – in genere è quando il navigatore mette nel carrello un prodotto.
Le domande a cui rispondere sono:
- esiste un percorso tipo?
- il sito si adatta all’uso naturale che ne fanno i visitatori?
- ci sono funzionalità precise per impegnare il visitatore?
- come performano?
- quali sono i contenuti che impattano più sull’impegno?
In concreto bisogna giudicare l’assieme dei contenuti e le funzionalità del sito in rapporto al tasso di conversione.
Gli elementi possono essere: il motore di ricerca interno, una pagina editoriale,una pagina prodotto, le FAQ, le comparazioni di prezzo, lo store locator se il sito fa riferimento ad un’attività con più unità locali…
Analisi della conversione sul sito.
La conversione corrisponde al momento in cui il visitatore passa dalla logica di un percorso lineare alla logica di imbuto. Non si tratta più di favorire l’impegno e il rimbalzo tra le pagine, ma, al contrarito, si tratta di bloccare tutti i tentativi di fuga tra le varie tappe di acquisto e di proporre delle pagine mono azione, senza distrazioni.
Anche qui ci sono domande a cui rispondere:
- quali sono le tappe dell’imbuto che provocano l’abbandono?
- qual è la cronologia ottimale per presentare le differenti interazioni?
Ma si possono anche avere analisi più fini. Su tutti i visitatori che sono usciti dall’imbuto di conversione alla tappa 2, quanti se ne sono andati dal sito? quanti sono tornati alla tappa precedente? quanti hanno proseguito nella consultazione del catalogo dei prodotti?
La chiave dell’analisi dell’imbuto di conversione sta spesso nella segmentazione.
Su un sito di vendita online il processo di acquisto è generalmente identico per qualunque prodotto si voglia vendere. E’ una buona cosa? Vale la pena? Gli acquirenti di prodotti molto costosi hanno bisogno delle stesse assicurazioni dei compratori di prodotti economici? La risposta sta nel provare a segmentare, testare e vedere i risultati.
Analisi della fedeltà sull’ecommerce.
La fedeltà corrisponde al comportamento del navigatore dopo una prima conversione finale. I costi di acquisizione saranno sempre in aumento e la fedeltà è una delle leve di ottimizzazione più importanti. Uso e performance del modulo di iscrizione, comportamento durante una visita successiva in un ciclo corto di qualche giorno, comportamento durante una visita in un ciclo lungo un mese, ad esempio.
Come facilitare l’esperienza dei visitatori che conoscono già il percorso? Come verificarne l’uso e migliorare l’esperienza? Tutto quello che facilita la vita ai clienti è utile per il tasso di conversione, la soddisfazione del cliente e la sua fedeltà.
Identificare gli obiettivi di business e definire il percorso di ottimizzazione.
Ogni debolezza individuata dalla revisione dovrebbe poi essere collegato a una delle sfide di business a cui contribuisce. La valutazione deve considerare sia la difficoltà tecnica di ottimizzare, ma anche l’impatto sulla sfida di business .
Un esempio: nel corso del controllo, è stato rivelato un scarso rendimento delle pagine di prodotto.
Ottimizzare la pagina prodotto potrebbe aumentare di una percentuale il tasso di acquisto, ma la implementazione tecnica potrebbe essere alquanto complessa .
Si potrebbe fare lo stesso per le raccomandazioni. Nel corso del controllo si potrebbe capire che non svolgono un buon lavoro. Se si istituisce un motore personalizzato di raccomandazione quanto costa e quanto si stima il guadagno sulla spesa media del cliente? Quanto complessa è l’installazione tecnica, considerata sia per i costi di produzione che per il periodo di attuazione?
Stabilire un piano di azione.
Seguendo questo approccio, si può creare un grafico che abbia sull’asse x il livello di fattibilità tecnica e sull’asse y l’impatto previsto sul business. Si avrà visivamente un’idea precisa delle possibili ottimizzazioni e soprattutto quali sono più facili da implementare e qual è il possibile impatto.
Questo è un esempio di piano di azione condotto per uno dei nostri clienti per aiutarlo ad avere una visione chiara di ciò che potrebbe migliorare rapidamente e facilmente.
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