Una domanda strategica che affronta un dettagliante che vende anche online:
come devono essere i prezzi nei diversi canali di vendita? E’ opportuno che i prezzi in-store siano gli stessi che i prezzi web?
Alcuni credono che i prezzi debbano essere gli stessi e che la coerenza tra prezzi e canali sia importante per il mantenimento del marchio di un’azienda.
Nella competizione che si scatena per il prezzo migliore, è possibile che alcune catene offrano offline lo stesso prezzo che si trova online e che la prova di un prezzo più caro per lo stesso prodotto, in un altro punto vendita, scateni un meccanismo di ulteriore abbattimento del prezzo nel negozio fisico.
E’ uno scenario possibile?
Scenari.
Lo scenario è sicuramente possibile e già si realizza.
Io sto pensando, e consigliando, che i prezzi nel negozio tradizionale ed online siano diversi.
Possiamo assumere come dato di fatto che un pure player, un venditore esclusivamente online, abbia una struttura dei costi significativamente più bassa di un negozio tradizionale?
Questo rende di fatto molto difficile per una catena avere lo stesso prezzo sia nel sito web che nei negozi fisici e generare ancora dei profitti. Da tener in mente, tra le altre cose, che il numero dei competitori varia in ogni ambiente di vendita.
Il mercato online, anche se molti pensano il contrario, è molto più competitivo. Si combatte a colpi di sconti pesanti ed il controllo dei prezzi è molto più facile per il consumatore con il risultato che il prezzo online è generalmente più basso del corrispondente prezzo in negozio.
Vantaggi.
Può essere un vantaggio avere prezzi differenti tra il negozio tradizionale ed il negozio online per lo stesso prodotto?
Una chiave di lettura è sapere che negozio online e negozio offline sono due opzioni di servizio differenti ed il consumatore sceglie quella che è migliore per la sua necessità.
Pensa all’esperienza quando fai rifornimento al distributore di carburante. Scegli il prezzo servito, fai da te e super fai da te.
Ma anche in treno ed in aereo ci sono prezzi diversi per lo stesso prodotto, che si compri online o in agenzia.
Perché i retailer tradizionali non seguono una strategia simile?
Ogni prodotto sostiene diversamente il prezzo. La differenza varia in funzione della possibilità di avere un acquisto di impulso, oppure in funzione del processo di acquisto che comincia online e termina offline. L’esempio calza per gli elettrodomestici dove il prezzo basso potrebbe essere la chiave maggiore che determina vendita ed acquisto.
Fino a quando durerà la ricerca del prezzo più basso online?
Molto a lungo, sempre. Senza dubbio, per continuare a crescere, i rivenditori tradizionali dovranno concentrarsi in modo aggressivo sul potenziamento delle loro capacità di vendita web, proprio perché molti clienti si rivolgono al web.
Ma detto questo va anche ribadito che i consumatori frequentano i negozi.
Io credo che i rivenditori ibridi (negozio web+ rete vendita offline) non hanno che una scelta: fissare prezzi diversi.
Un prezzo unico per essere competitivi con i rivali web sarà perdente per le vendite in-store.
Al contrario, un unico prezzo vantaggioso per le vendite in-store (mediato sui prezzi dei canali) sarà probabilmente troppo alto per competere efficacemente online.
Scegliere la propria policy.
E’ un errore vendere la benzina del “servito” al prezzo del “self-service”, come penso sia un errore adeguare i prezzi del negozio al prezzo online. Esiste lo showrooming, la pratica di controllare i prezzi offline per poi ordinare ad un prezzo online più conveniente. Ma si rischia di dar via troppo valore e di svalutare l’esperienza del cliente in negozio, con un doppio danno: si incoraggiano i clienti a cercare il prezzo online, pagare lo stesso prezzo offline ed avere i vantaggi del negozio fisico.
I prezzi dovrebbero essere comparati per servizi identici.
Il retail offline non dovrebbe offrire il meglio dei due mondi, perché incoraggia un comportamento di consumo distruttivo nel lungo periodo per la stessa realtà fisica di vendita.
Quale credi sia la scelta migliore? Un rivenditore che vende sia in negozio che online deve tarare entrambi i prezzi sul prezzo online? I negozi devono avere l’obiettivo di allinearsi ai prezzi dei concorrenti online?
