I clienti hanno esigenze diverse e interessi diversi. Questa semplice affermazione viene poi negata nei fatti al momento della vendita, quando le aziende non se ne accorgono e non fondano le loro politiche su queste differenze. Succede sia quando si costruisce una vendita online nell’ecommerce e nei marketplace, sia quando si fonda una politica di gestione sui social media. In genere si pensa che sia attraente offrire una grande esperienza uguale per tutti, senza rendersi conto che è un obiettivo impraticabile.
Identificare i principali segmenti di clientela.
Il primo passo è identificare i diversi segmenti di clientela che l’azienda serve.
Pensa ad un grande catena che venda elettronica di consumo, elettrodomestici, telefonia, giochi e prodotti correlati. Una prima analisi può riguardare età e reddito, ma all’interno dei dipartimenti del negozio agiscono segmenti di clientela molto diversi con diverse motivazioni. Famiglie che acquistano come famiglia, singole persone con motivazioni diverse, ed all’interno di costoro agiscono anche motivazioni di marca.
Ogni progetto dovrebbe identificare un segmento primario di pubblico.
Tracciare tutto il ciclo di vita del cliente.
Se il segmento dei clienti rappresenta un modo di guardare ai clienti., l’altro modo di considerare i clienti è pensare al loro ciclo di vita come consumatori. E’ chiaro che i clienti hanno esigenze diverse che passano attraverso le diverse tappe della loro relazione. E’ necessario capire quello che ogni segmento vuole fare.
- Come usa la ricerca per trovare i prodotti?
- Come effettua un acquisto?
- Come usa i prodotti dopo l’acquisto?
- Quali sono le comunicazioni utili durante la ricerca e nel corso dell’acquisto?
- C’è bisogno di un aiuto quando c’è un problema?
Ed ancora di più, se il prodotto che si vende ha bisogno di supporti, necessita di prodotti consumabili, oppure manutenzione programmata.
Scegliere alcuni clienti, privilegiare relazioni, allontanarsi da altri.
Per dare priorità ad alcuni segmenti di clientela, devi togliere priorità ad altri segmenti. Un aspetto molto critico è capire quali segmenti di clienti non potranno essere serviti. Se non si crea chiarezza, tutta l’organizzazione spingerà per investire e migliorare le cose laddove minore è il ritorno perché non è strategico per l’impresa. Il concetto “tutti uguali” non funziona e sta proprio in questo esempio. Spingere per migliorare su ritorni bassi, ti allontana dai clienti più importanti (e non è una questione di reddito e di capacità di spesa).
Conoscere qualitativamente i clienti.
E’ facile cadere nella trappola di credere che i clienti siano uguali e che basti guardare alcuni dati su di loro. Non bastano tecniche di analisi aggregata e generalista come le analisi del sentiment, delle conversazioni online e non sono solo questi strumenti che danno la miglior visione. In molti casi è indispensabile cogliere le sfumature nei segmenti di clientela ed è necessario ricorrere a tecniche di indagine qualitativa come le indagini contestuali, le interviste, i focus group. Sempre pensando a grandi negozi divisi in dipartimenti che attivano il canale online, le esperienze di contatto della forza vendita sono da tenere in considerazione per la loro presenza attiva sul campo.
Ascoltare i clienti strategicamente.
E’ altrettanto facile pensare ai clienti come ad una voce unica che copre tutte le esigenze a 360 gradi.
Pensa però a questo caso.
Lo stesso cliente entra in dieci punti vendita diversi e fa una richiesta che non viene soddisfatta. Se non c’è una precisa valutazione dell’oportunità, si è portati a pensare che sia una richiesta in crescita e che rappresenti una tendenza di mercato, mentre è solo una persona a fare la domanda. Tutti e dieci i negozi comprano lo stesso prodotto e solo uno lo vende.
Avere dei feedback precisi non è facile, è costoso, compreso il costo opportunità di rispondere alle domande dei clienti e va posto un limite alle domande.
E’ quindi necessario che l’ascolto sia focalizzato strategicamente.
Esperienze specifiche del cliente hanno bisogno di design specifici.
A volte i clienti hanno specifiche esigenze e desideri per i quali è opportuno progettare esperienze diverse.
Pensa solo che la preferenza del canale è già una segmentazione per opportunità. Scegliere, ad esempio di vendere su eBay, per una grande azienda va anche nel senso di costruire un canale tipico per un segmento di clientela che cerca una esperienza cliente diversa. E tutti questi dati dovrebbero comunque essere poi riportati anche nella gestione della comunicazione sui media sociali, gestendo sia i flussi delle informazioni che i modi ed i livelli di engagement con i clienti, rapportati anche al canale di vendita e alla specifica esperienza del cliente.
Se pensi di soddisfare tutti, nello stesso posto e allo stesso modo, è più facile non accontentare alcuno e gestire male l’esperienza del cliente.